Tick Talk #5: как изменится рынок люксовых часов до 2030 года

После новости об истекающих концессиях Rolex пришло так много вопросов, что из них получился целый выпуск: как будет развиваться рынок люксовых часов в ближайшие пять лет? Christopher Fischer и Stefan Sebök разбирают ценовые сегменты, оценивают положение специализированной торговли и рассказывают, куда, по их мнению, движутся сертифицированные часы с пробегом и искусственный интеллект.

Ниже приведена отредактированная расшифровка беседы. Полный выпуск находится ниже.

40 ювелиров – это не 40 магазинов

Новость из предыдущего выпуска вызвала больше откликов, чем любая другая тема до этого, – от клиентов, знакомых и прежде всего в социальных сетях. Один момент часто упускают из виду: если около 40 ювелиров теряют концессию Rolex, речь идёт не о 40 магазинах. Крупные дома держат по несколько точек, поэтому реальное число затронутых адресов в Германии значительно выше.

Почему именно Rolex так притягивает

Rolex – это марка, которую знают все: зелёный цвет, корона, модели. Но решающее значение имеет другое – широта ассортимента. У Audemars Piguet марку по сути держит Royal Oak, а также Offshore; другие коллекции в рознице почти не продаются. У Patek Philippe это Nautilus и Aquanaut, тогда как классические часы с календарём у независимых дилеров можно приобрести ниже прейскурантной цены. У Rolex же продаётся почти вся коллекция, а не только спортивные модели, – даже из долгое время недооценённой линейки Cellini хорошо продавалась модель с индикацией фаз Луны.

Ценовые сегменты до 2030 года

Оценка подчёркнуто трезвая: после очень сильных лет до 2023 года ни один из них не ожидает второго ралли, как в 2021 и 2022 годах. Деньги по-прежнему есть, марки будут и дальше расти и повышать цены – но более упорядоченно, шаг за шагом.

В верхнем сегменте они считают марки высшего уровня стабильными; те и так управляют собственными бутиками. В нижнем сегменте всё больше места занимают смарт-часы – для HORANDO это не направление бизнеса, поскольку маржа невелика, а обработка возвратов трудоёмка. Интересна середина, примерно от 3000 до 10 000 евро, где находятся Omega, Breitling, IWC и TAG Heuer: самая высокая маржа для торговли, самый лёгкий доступ – и самая жёсткая конкуренция между самими марками. Именно здесь, согласно этому тезису, марки должны будут в ближайшие годы что-то придумать.

Причина – в покупателе: тот, кто покупает сегодня, обдумывает решение дважды и трижды. С часами за 20 000 или 30 000 евро так было всегда. Новое в том, что это теперь касается и часов среднего сегмента – три года назад их просто покупали, не раздумывая.

Что это означает для специализированной торговли

Здесь выпуск становится неудобным. В принципе, клиент, который основательно изучает часы, – это аргумент в пользу специализированной торговли: консультанту называют ценовой диапазон, повод, свой стиль – и получают на показ модели, которые можно сразу же забрать с собой. На практике происходит иное. Решение принимается в воскресенье днём дома, после трёх часов поиска информации.

Собственные данные это подтверждают: Customer Journey почти всегда начинается на смартфоне, а покупка затем совершается на компьютере. Чтобы кто-то пришёл в шоурум в Бамберге и попросил консультацию, – исключение.

Из этого складывается ситуация, о которой оба говорят открыто: бутик Rolex приглашает примерить часы – надеть Submariner, GMT-Master, Sky-Dweller, даже если ясно, что купить их там не получится. Решение о покупке затем принимается дома. И для независимого дилера это преимущество.

При этом цена уже не является первым аргументом. При разнице в 3000 или 4000 евро она, разумеется, имеет значение. Когда речь идёт о 200 евро, значение имеют репутация, отзывы, скорость сайта и доступность для связи. Есть даже клиенты, которые сознательно платят больше за беспроблемное и деликатное оформление сделки.

Традиционные дома под давлением

То, что давление связано не только с Rolex, показывает второй случай: Ambassador на цюрихской Банхофштрассе, адрес высшего класса, объявил о закрытии – после нескольких лет, в течение которых одна концессия за другой была утрачена. Параллельно группа Richemont создаёт собственную мультибрендовую концепцию, в которой собственные марки концерна собраны под одной крышей. Сигнал для специализированной торговли в обоих случаях один и тот же.

Как бутик распределяет часы

Один из вопросов из комментариев в Instagram касался того, по каким критериям монобрендовый бутик распределяет часы, когда отпадают классические сопутствующие покупки у ювелира. Оценка такова: тот, кто ориентируется не только на одну эксклюзивную модель, но и берёт Datejust или Cellini, по-прежнему имеет больше шансов, – а тот, кто возвращается как клиент и рекомендует бутик другим, тем более.

Отсюда вытекает интересное соображение: поскольку Bucherer сегодня принадлежит Rolex, клиент, желающий выстроить там историю покупок, мог бы приобретать там же и остальные свои марки – стратегически последовательная модель.

Certified Pre-Owned на пути роста

Около 70 процентов бизнеса сейчас приходится на новые часы. На вторичном рынке оба ожидают заметного роста, причём сразу с нескольких сторон. Предубеждение против часов с пробегом исчезло; целенаправленно ищут определённые годы выпуска, например год своего рождения. Цена и наличие – два главных побудительных мотива: зачастую проверенные часы с пробегом просто доступны сразу. А молодые покупатели иначе относятся к владению: носить, оставить на несколько лет, затем передать дальше. К этому добавляются экземпляры из коллекций и наследств, которые сейчас поступают на рынок. Кстати, вряд ли найдётся что-то более устойчивое, чем автоматические часы, которые после восстановления продолжают идти.

Новые и подержанные часы взаимно обусловлены: тот, кто принимает часы в зачёт, продаёт и больше новых. Для моделей, которые продать сложнее, существует также комиссионная продажа – как правило, более выгодная цена для продавца, поскольку дилеру не нужно закладывать в цену риск. Выставлять часы в интернете по нереалистичной цене лишь ради того, чтобы они были онлайн, оба категорически отвергают.

Анекдот на полях: код страны

Все часы Rolex производятся в Швейцарии и распределяются оттуда. Раньше на гарантийной карте стоял код страны – LC 100 для Германии, 117 для Италии. И настаивали на этом исключительно немецкие клиенты: часы отклоняли, потому что они были «не из Германии». То, что Rolex отменила эту тему, оба называют избавлением.

ИИ в часовой торговле

В вопросе искусственного интеллекта оценка остаётся прагматичной. То, что делается сегодня, – составление электронных писем, быстрый поиск информации – ещё не является настоящим применением. Реальный рычаг кроется в глубине данных: за секунды оценить рыночные цены на Rolex 1968 года, быстрее находить закупочные цены, чётче обрабатывать повторяющиеся случаи, такие как ремонт или приём часов в зачёт.

А дальше есть точка, в которой опыт достигает своего предела: где-то в лондонском аукционном доме сидит эксперт, который оценивает исключительно экзотические циферблаты Daytona и к тому же знает, что определённый серийный номер был выпущен всего три раза, – а значит, часы стоят не 20 000, а 80 000 евро. Именно здесь, по словам обоих, ИИ может оказать огромную помощь.

Где в будущем будет начинаться Customer Journey

По их мнению, Google остаётся сильным и сам чётко позиционирует себя в области ИИ – что легко упустить из виду на фоне внимания к чат-ботам. Поиск информации становится более детальным, поскольку человек получает прямые ответы и ему больше не нужно просматривать форумы.

Что остаётся, так это телефон. Особенно в декабре клиенты заказывают часы со сроком поставки от двух до четырёх недель и на следующий день звонят, чтобы узнать, когда они прибудут. Прежде чем нажать «перевести», человек хочет знать, что за этим стоит живой человек. Это, уверены оба, никуда не исчезнет.

Смотреть выпуск

Главы

• 01:43 – Rolex, Rüschenbeck и перспективы
• 04:43 – Rolex как локомотив отрасли
• 08:07 – Ценовые сегменты до 2030 года
• 12:11 – Специализированная торговля против онлайн-поиска
• 16:34 – Традиционные ювелиры под давлением
• 19:52 – Как бутики Rolex распределяют часы
• 22:45 – Новые часы или CPO
• 26:23 – Анекдот о коде страны Rolex
• 28:40 – Приём в зачёт и комиссионная продажа
• 30:46 – ИИ в часовой торговле
• 33:15 – Customer Journey будущего

Слушать

Tick Talk выходит на YouTube и на Spotify. Проверенные часы с пробегом вы найдёте в разделе Certified Pre-Owned.