Tick Talk #1: из подсобки к платформе люксовых часов

Двенадцать лет HORANDO начались с пяти часов на eBay, нуля отзывов и подсобной комнаты в аукционном доме. В первом выпуске Tick Talk Кристофер Фишер и Штефан Шебёк вспоминают эти годы: Первых клиентов, первые выставки, первое финансирование – и истории, которые невозможно придумать.

Ниже приведена отредактированная расшифровка беседы. Полный выпуск находится ниже.

2013: Пять часов на eBay и ни одного отзыва

Основатели познакомились в 14 лет в Бамберге. Компания была основана в 2013 году с идеей, которая сегодня кажется почти анахронизмом: Предлагать люксовые часы онлайн по более низким ценам. Тогда речь действительно ещё шла о цене, а не о наличии. В 2013 году HORANDO продавала Rolex Submariner ниже рекомендованной цены – и по первому запросу могла бы достать и двадцать таких. Не хватало только покупателей.

Собственного сайта не было. Вместо него на eBay висели пять часов, ни одних из которых не было на складе. Первый клиент купил Submariner у продавца с нулевым рейтингом – и заплатил. Он оставался клиентом HORANDO несколько лет. Оглядываясь назад, именно на этом моменте оба до сих пор задерживаются: Почему человек доверяет четырёхзначную сумму продавцу без какой-либо истории, да ещё в то время, когда крупные заказы в электронной торговле были редкостью? Родители тогда лишь отмахивались: Кто же покупает в интернете часы за несколько тысяч евро?

Именно отсюда возникла позднейшая одержимость сигналами доверия – Trusted Shops, Trustpilot, отзывы, доступность по телефону. Как говорит Шебёк, дело ведь не только в том, чтобы продать часы, а во всём, что происходит вокруг этого.

Baselworld: Первые официальные дилерства

В 2014 году оба впервые побывали на Baselworld – тогда крупнейшей часовой выставке в мире, где Rolex, Patek Philippe и Omega раз в год представляли свои новинки. Первый визит прежде всего ошеломил – другой мир, включая итальянских торговцев с двумя часами на одном запястье. Во время второго визита уже были встречи на стендах, и из них выросли первые официальные дилерства: Frederique Constant, Bell & Ross, U-BOAT.

Интересен побочный эффект, который описывают оба: Вместе с дилерствами росло и признание в отрасли. Из «серого дилера» компания превратилась в игрока «вторичного рынка». Сегодня почти никто не спрашивает, всё ли чисто при покупке в интернете, – двенадцать лет назад именно это был первый вопрос каждого клиента.

Из подсобки в первый шоурум

В 2015 году они переехали из подсобки аукционного дома в первый собственный шоурум на улице Ланге-Штрассе. Два человека, одно помещение и кривая обучения, сложенная из сплошных мелочей.

Например, суббота: Открывались, потому что считали, что так надо. Зато по понедельникам было закрыто, чтобы заниматься личными делами, – как раз в тот день, когда звонят все банки, все поставщики и все клиенты. Оглядываясь назад, оба называют это безумной идеей.

Или стоматолог, который стоял со своей собакой в шоуруме, пока счёт не могли оформить из-за проблем с интернетом. В какой-то момент он сказал своей собаке: Да, мне тоже скучно, сейчас пойдём. И клиентка, чей браслет нужно было «быстренько подогнать» и чья подгонка заняла 45 минут. В тот день было решено отдать подгонку браслетов на аутсорсинг.

Однако главный урок того времени – другой, и он актуален до сих пор: В начале 2014 года в магазин зашёл клиент в спортивных штанах, осмотрелся – и купил два Rolex, одни себе, другие жене. Он работал в крупной компании региона и в выходные просто не хотел надевать костюм. С тех пор действует правило: Никогда не судить по внешности.

Юг Италии, коды стран и сеть контактов

В этой отрасли сеть дилеров – это настоящая валюта. Выстраивали её пешком: В костюме на самолёт, обход дилеров в Испании и Италии, семейные предприятия в пятом и шестом поколении, многие из которых остаются партнёрами и сегодня.

Первая из таких поездок была на юг Италии, к официальному дилеру Rolex. Было три правила: Не брать с собой товар, на арендованной машине ездить только к дилеру, в отель и обратно, вечером оставаться в отеле. Нарушены были все три – начиная с товара и остановки на автозаправке у автобана. Клиенту, ожидавшему в Гамбурге, честно обрисовали ситуацию: Вы в Гамбурге, я в Бари, но Ваши часы у меня во внутреннем кармане. Доставка состоялась через неделю.

Из того же времени – тема, которая сегодня полностью исчезла: Код страны у Rolex. Клиенты регулярно спрашивали, из какой страны происходят часы; для многих «немецкий» Rolex был обязательным условием покупки. Внутри команды это превратилось в игру: Угадать номера референсов – Rolex, Omega, Breitling.

2017: Companisto и первый большой рывок

В 2017 году поступило финансирование через Companisto – не доля в капитале, а венчурный заём (venture loan) с характером, близким к собственному капиталу, который позднее был полностью погашен. Один из инвесторов того раунда сегодня входит в консультативный совет.

Для компании из Бамберга, а не из Берлина, Мюнхена или Гамбурга, путь к этому был несравненно тяжелее. Оба описывают вечера на мероприятиях для основателей без каких-либо прикрас: На сотню основателей приходилось от силы три партнёра фондов, заглядывавших на полчаса. В итоге масштабировалось прежде всего пиво.

Сама кампания прошла лучше, чем планировалось. Цель составляла 100 000 евро; примерно через два часа было собрано около 140 000 евро. План сразу после достижения порога отправиться в пивной сад сорвался лишь потому, что пивоварня ещё была закрыта. Благодаря этому капиталу товарный запас к Рождеству удалось сформировать совсем иначе, а оборот удвоился по сравнению с предыдущим годом – и всё это силами двух человек, от обслуживания клиентов и фотосъёмки до возвратов. Затем началась работа над раундом Series A, которая растянулась на полтора года. Именно с этого начинается выпуск 2.

Листы ожидания, рекомендованные цены и расчёт за ними

Значительная часть выпуска посвящена тому, что приводит клиентов к независимым дилерам. Шебёк рассказывает о визите к официальному дилеру в Гамбурге: Красивая обстановка, кофе, шампанское – и на вопрос о Rolex GMT-Master II ответ «нет». Двумя ящиками дальше лежали Patek Philippe Nautilus 5711 в синем цвете с рекомендованной ценой около 50 000 евро при тогдашней рыночной цене от 80 000 до 90 000 евро.

Оба понимают обе стороны. Тот, кто годами покупает украшения и менее востребованные модели у одного и того же дилера, скорее получит доступ – так же всё устроено и в ресторане в субботу вечером. Вот только не каждому по душе ставить себя в такое положение. А расчёт часто сходится иначе, чем полагают клиенты: Тот, кто покупает Omega у независимого дилера на 20–25 процентов ниже рекомендованной цены и платит немного больше за Rolex, в итоге за две пары часов в сумме платит рекомендованную цену – и получает обе сразу.

К этому добавляется группа клиентов, для которых время просто дороже денег. Тот, кто успешен в своей области, мало заинтересован в том, чтобы подавать заявку на часы.

Истории клиентов, которые запомнились

Три истории хорошо иллюстрируют первые годы.

Первая: Мюнхен, отель Vier Jahreszeiten. Клиентов из Франкфурта и Мюнхена просто приглашали в бар отеля, без бронирования, с часами в небольшом чемоданчике. Иногда расплачивались наличными. Когда однажды клиент не пришёл, передачу взял на себя знакомый аудитор – конверт потом пересчитывали в помещениях одной из крупных аудиторских компаний.

Вторая: Клиент из Северной Рейн-Вестфалии хотел купить Patek Philippe и сдать в зачёт несколько Rolex. Он спросил, есть ли в Бамберге аэропорт, через два часа перезвонил и попросил адрес – он приземлился на частном самолёте на аэродроме Бамберга. Передача заняла пять минут, после чего он уехал обратно на такси. Он остаётся клиентом до сих пор.

Третья: Самый первый золотой Rolex, Yacht-Master II из цельного золота, в то время самые дорогие часы, когда-либо проданные компанией. Тот же клиент несколько недель назад снова был в Бамберге. Именно по этому, говорят оба, и измеряется бизнес – а не только по KPI, которые хотят видеть совладельцы.

В качестве сноски о технических вопросах по телефону: Получасовой разговор о механизме раньше можно было надёжно завершить упоминанием стального сплава 904L. Сегодня на такие вопросы отвечает коллега, который разбирается в них значительно лучше обоих основателей.

Пять вопросов «или – или» напоследок

• Panerai или IWC? IWC.
• Самому съездить к клиенту или упаковать десять посылок? Самому съездить к клиенту.
• Клиент, который торгуется, или клиент, который всё знает лучше? Тот, который торгуется.
• Выкуп: Rolex без документов или Cartier Tank из дома курильщиков? Rolex без документов.
• Отклонение хода на четыре секунды или «купил их в другом месте, не могли бы Вы посмотреть, настоящие ли они»? Отклонение хода.

На вопрос о выигрыше в лотерею: С одной стороны – трижды Patek Philippe; с другой – Nautilus 5711 в синем цвете, Rolex Daytona Ref. 6263 «Big Red» конца семидесятых и Audemars Piguet Royal Oak диаметром 39 миллиметров – классический, а не Offshore. A. Lange & Söhne удостаивается особой похвалы, но в торговле попадается редко: За двенадцать лет было продано едва ли десять часов этой мануфактуры.

Смотреть выпуск

Главы

• 02:49 – Основание компании и первый клиент на eBay
• 07:04 – Первые визиты на Baselworld
• 10:53 – Как завоевать доверие в онлайн-торговле
• 12:23 – Первый шоурум, первые клиенты
• 15:08 – Дилерства и сеть дилеров
• 18:23 – Командировка на юг Италии
• 20:11 – Коды стран и угадывание референсов
• 21:20 – Финансирование через Companisto
• 25:57 – Трое часов мечты после выигрыша в лотерею
• 29:21 – Листы ожидания у официальных дилеров
• 38:42 – Истории клиентов за двенадцать лет
• 46:18 – Краудфандинг и первый рост
• 49:44 – Пять вопросов «или – или»

Слушать

Tick Talk выходит на YouTube и на Spotify. Актуальный ассортимент представлен в подборке люксовых часов, проверенные экземпляры – в разделе Certified Pre-Owned.