Tick Talk #2: раунд серии A, пандемия и переезд – как рос HORANDO

Первый выпуск закончился краудфандингом. Выпуск 2 подхватывает нить в 2018 году и доходит до сегодняшнего офиса: Семизначный раунд финансирования, смена платформы магазина, первые сотрудники, пандемия – и два предложения о продаже компании, которые не получили продолжения.

Ниже приведена отредактированная расшифровка беседы. Полный выпуск размещён в конце статьи.

Как возник контакт для раунда серии A

Путь к первому крупному раунду финансирования начался не на сцене для питчей, а на странице оформления заказа. Клиент, который несколько раз покупал в HORANDO и сам пришёл из сферы онлайн-страхования, предложил идею продавать страховку для часов прямо в точке продажи – так, как это делают крупные магазины электроники. Из страхового продукта ничего не вышло; в магазине его нет до сих пор. Зато благодаря этому контакту появился доступ к венчурному консультанту.

Этот консультант как раз находился на инвесторской конференции в Тель-Авиве. Поэтому было решено лететь туда. Сама поездка неплохо характеризует стиль работы обоих: На вокзале в Бамберге выяснилось, что загранпаспорт остался дома – а Тель-Авив находится за пределами ЕС. Поезд ушёл, следующий пришёл через два часа. Особенно досадно, ведь незадолго до этого было отправлено сообщение в WhatsApp с напоминанием не забыть билет на поезд и зарядный кабель.

Ганновер вместо Берлина

Рынок в то время был перегрет. Конкуренты в Берлине и Кёльне закрывали крупные раунды с известными венчурными фондами; капитала для электронной коммерции было в избытке. Вот только прямого пути из Бамберга туда не было. В итоге всё сложилось через Хильдесхайм и Ганновер, где жил клиент, установивший контакт. Там HORANDO познакомился со своими будущими инвесторами – среди них были управляющий директор нынешней Bravo Capital, а также институциональный инвестор федеральной земли Нижняя Саксония.

Переговоры начались в 2018 году, закрытие сделки состоялось в 2019-м. Между ними – полгода due diligence, а в конце – пяти-шестичасовая встреча у нотариуса в Ганновере. После этого семизначный раунд не отмечали с размахом: Было пиво в поезде ICE на обратном пути в Бамберг. Фотография этого момента сегодня есть в юбилейной книге к двенадцатилетию HORANDO.

Решающим был не столько сам момент, сколько то, что стало возможным после него. Оборотный капитал позволил закупать и держать на складе востребованные модели. К тому времени рынок уже изменился: Речь шла уже не столько о цене, сколько о наличии. Тот, у кого часы есть на складе, может их поставить – а клиент может заранее их посмотреть.

От PrestaShop к Shopify

В 2013 году денег на дорогую платформу магазина не хватало; начинали с PrestaShop, которую постоянно дорабатывали с внешним разработчиком. С появлением нового капитала встал принципиальный вопрос: Продолжать латать существующую систему или переходить на другую? Решение в пользу Shopify было принято быстро, а реализация заняла значительно больше времени – перезапуск состоялся в 2023 году.

Первые сотрудники и умение делегировать

В этом месте выпуск становится самокритичным. Оба открыто признают, что слишком долго считали своей сильной стороной то, что делают всё сами: Оборот в несколько миллионов евро, в среднем диапазоне однозначных чисел, вдвоём, включая обслуживание клиентов, упаковку, работу с инвесторами и due diligence. Оглядываясь назад, они задаются вопросом: Что на нас нашло?

С первыми наймами появилась тема, в которой ни у одного из них не было опыта, – руководство персоналом. Первые две сотрудницы пришли в клиентскую поддержку, а бэк-офис появился в виде второго офиса в центре Ганновера. Знаний о часах ни у кого изначально нет; их нужно нарабатывать, как и чутьё на взыскательных клиентов, без которого в этом ценовом сегменте не обойтись.

До сих пор непросто решить, когда клиенту действительно нужно поговорить с управляющим директором. Начиная с определённой суммы это желание понятно, но растущей компанией невозможно руководить, если оба основателя лично занимаются каждым клиентом.

2020: Сначала застой, затем ажиотаж

2019 год прошёл под знаком раунда серии A, а затем пришла пандемия. Сцена, которую оба помнят, происходит в старом шоуруме на Ланге-штрассе (Lange Straße): Клиент из региона забирал Omega Speedmaster, первые магазины уже были вынуждены закрыться – и оба посмотрели друг на друга, задаваясь вопросом, что же будет дальше. Последовали недели работы из дома.

С весны ситуация повернулась в обратную сторону. Люди перестали путешествовать, свободные деньги лежали без дела, процентные ставки были низкими. Инвестиционный характер часов, который присутствовал всегда, проявился сильнее, чем когда-либо. Но главное – исчез психологический барьер: Те, кто раньше покупал в офлайн-магазинах, лишились этой возможности – и обнаружили, что часы после банковского перевода действительно приходят. Оба однозначно расставляют акценты: Этот подъём пришёлся на время, когда многие друзья и знакомые в ресторанном бизнесе переживали прямо противоположное.

Переезд: Из переполненного шоурума в нынешний офис

С операционной точки зрения стало тесно. Основные процессы – приёмка товара, проверка, фотосъёмка, отправка – по-прежнему шли через Бамберг. В какой-то момент часы стояли стопками в зоне отдыха, рассортированные по маркам, а во всём шоуруме пахло картоном. Для клиентов, приходивших за своими часами, это была не самая приятная картина.

План занять в том же доме ещё и второй этаж не осуществился. Вместо этого в нескольких сотнях метров нашлось пустующее бывшее архитектурное бюро во внутреннем дворе. Осмотр, через две-три недели подписание договора, ремонт в конце 2021 года, переезд в начале 2022-го. Последовательно были закрыты офис в Ганновере и шоурум, и всё было сосредоточено в Бамберге – необходимый шаг, хотя оба с теплотой вспоминают годы на Ланге-штрассе. Сегодня здесь есть сейфовая комната, различные рабочие места и собственный уголок для подкаста.

В промежутке прошли и другие, менее крупные раунды финансирования с действующими инвесторами – без лишнего шума, поскольку бизнес развивался успешно.

Два предложения о продаже

На вопрос, заходила ли когда-нибудь речь о продаже, ответ однозначный: Дважды, и оба раза инициатива исходила извне. Оба описывают такие недели как напряжённые и вполне лестные. В итоге решила не цена, а вопрос о том, куда на самом деле хочется прийти, – и то, что эта цель принадлежит не только двум основателям, но и команде, и партнёрам. Поэтому остановиться на полпути было исключено.

Три быстрых вопроса

• Часы с коробкой и документами или без них, но на 5 000 евро меньше? Без них. Каждые часы, поступающие к нам, проверяют партнёрские часовщики в Кёльне. Пример из текущего ассортимента: Rolex Submariner, только что из сервиса Rolex, с сервисной картой и продлением гарантии на два года – и всё равно заинтересованные покупатели отказываются, потому что нет оригинальных документов.
• Richard Mille или A. Lange & Söhne? A. Lange & Söhne.
• Клиент, который два часа примеряет, а потом берёт время подумать, или тот, кто покупает за тридцать секунд, а потом звонит десять раз? Тот, кто звонит.

Как изменилось поведение клиентов

С 2013 по 2020 год покупательское поведение, по мнению обоих, оставалось в целом неизменным. После пандемии выросла не только доля онлайн-покупок, но и глубина вопросов. Около 70 процентов заказов проходят без осложнений; остальные 30 процентов требуют консультации – по диаметру, автоматический механизм или кварц, спортивный или элегантный стиль.

Насколько здесь важна техника, а насколько образ жизни, сильно зависит от марки. У Cartier, пережившей возрождение благодаря Santos и Tank, на первом плане скорее идентификация с маркой. У технически ориентированных марок речь идёт о калибрах и деталях – в одном случае настолько подробно, что HORANDO снова исключил марку из ассортимента после нескольких часов, проданных на условиях комиссии.

Видеоверсия выпуска

Главы

• 01:52 – Путь к серии A
• 04:18 – Ночной бросок в Тель-Авив
• 07:03 – Инвесторы, нотариус и закрытие сделки
• 10:45 – От PrestaShop к Shopify
• 12:39 – Первые сотрудники
• 14:57 – Пандемия и онлайн-бум
• 19:32 – Из шоурума в новый офис
• 22:58 – Перезапуск и посещение выставок
• 25:04 – Предложения о продаже
• 27:11 – Три быстрых вопроса
• 29:39 – Как изменились клиенты
• 33:31 – Итоги и перспективы

Аудиоверсия

Tick Talk выходит на YouTube и Spotify. Актуальный ассортимент представлен в подборке элитных часов, проверенные экземпляры – в разделе Certified Pre-Owned.