Tick Talk #6: статус или страсть – вопросы от сообщества

Первый выпуск нового года проходит в формате пинг-понга вопросами: вопросы от сообщества и вопросы друг другу. Речь идёт о мотивах покупки, о том, насколько клиенты остаются верны своему ювелиру без концессии Rolex, о первых люксовых часах – и о том, что на самом деле происходит между заказом и дверью дома.

Ниже приводится отредактированная расшифровка беседы. Полный выпуск находится ниже.

Страсть или символ статуса?

На первый вопрос от сообщества нельзя было ответить одним предложением, и именно поэтому он был хорош: покупают ли клиенты из страсти или как символ статуса?

Честный ответ – это смесь, с оговоркой, что никто из тех, кто покупает ради статуса, никогда так не скажет. Вместо этого звучит аргумент о сохранении стоимости. Это не ошибочно, но в той же мере относится и к другим маркам.

Наряду с этим есть коллекционер, который сознательно не покупает Rolex, а собирает коллекцию Speedmaster во всех вариантах стекла и к следующему фильму о Бонде хочет подходящий Seamaster.

Интереснее другое наблюдение: импульсивная покупка совершается не онлайн, а в магазине – по субботам во время прогулки, с кофе и бокалом шампанского. Тот, кто покупает онлайн, как правило, уже рассмотрел модель со всех сторон. И всё же импульс существует и в цифровом пространстве: через статусы на служебном телефоне регулярно проходят часы, которые только что поступили и ещё не подготовлены, – от подержанной модели Omega до Patek. Увидел вечером, коротко спросил, купил.

Теряет ли Wempe точки продаж Rolex?

Самый обсуждаемый вопрос после выпуска о Rolex. Ответ начинается с уточнения: никакого хрустального шара, никакой инсайдерской информации. Бросается в глаза присутствие Bucherer – в Нюрнберге строится большой магазин, в Берлине сразу несколько точек. То, что Rolex приобрёл Bucherer, вписывается в стратегию выхода в центры крупных городов.

Однако один аргумент говорит в пользу того, что концессионеры нужны и в регионах: сервис. Клиентам, купившим свой Rolex двадцать лет назад, нужно контактное место в своём регионе.

С исторической точки зрения интересна причина, по которой Omega отсутствует у Wempe: в Париже Wempe открыл новый дом в лучшем месте, а Omega хотела разместить рядом собственный монобрендовый бутик – это и стало поводом. Если Rolex где-то уйдёт, подобные расклады могут снова прийти в движение.

Остаются ли клиенты верны своему ювелиру?

Здесь ответ звучит непривычно резко. Если ювелир после тридцати лет с Rolex объясняет своему постоянному клиенту, что отныне будут Omega, Breitling или Panerai, – последует ли за ним клиент? Оценка: на сто процентов нет. Тот, кто никогда не покупал Omega, не меняет марку только потому, что продавец любезен. То, что отраслевые СМИ изображают это иначе, воспринимается не как противоречие, а объясняется тем, что писать что-то всё равно нужно.

Остаётся вопрос, что ювелир делает вместо этого. На столе три пути: новые партнёрства с марками, собственный бизнес CPO или сотрудничество с независимыми дилерами, чтобы продолжать обслуживать клиентов Rolex. Расчёт за этим лишь меняет порядок: раньше покупали ювелирные украшения или другие часы по прейскурантной цене и за это получали Rolex по прейскурантной цене. В будущем за Rolex платят надбавку, а остальное получают со скидкой. В итоге выходит та же сумма.

Движение в мире марок

Две новости одной недели показывают, как много сейчас находится в движении. Baume & Mercier переходит от Richemont к Damiani Group, которая вместе с Rocca управляет примерно тридцатью бутиками в Италии, – Richemont, судя по всему, сильнее концентрируется на верхнем сегменте с Vacheron Constantin и A. Lange & Söhne, а также на собственных бутиках. А незадолго до женевской выставочной недели TAG Heuer уволил своего CEO.

Что оба считают примечательным: сейчас никто не знает, что планирует другой.

Новый ритм

Объявление от нас: отныне Tick Talk выходит в последний четверг каждого месяца в 10:00 – двенадцать выпусков в год.

Первые люксовые часы

Второй вопрос от сообщества: что посоветовать человеку, который покупает свои первые часы и пока ничего в этом не понимает?

Первый встречный вопрос звучит не «какая марка», а зачем. Это награда, особый повод, семейная реликвия, из которой должно вырасти что-то долговечное? Только после этого речь заходит о бюджете.

При выборе модели важен типаж: как человек одевается, где будут носиться часы? Тому, кто работает в костюме, больше подойдут плоские классические часы на кожаном ремешке. И эмпирическое правило из практики: мужчины чаще выбирают автоматику, женщины – чаще кварц, просто потому, что часы чаще меняют под наряд и никому не хочется каждый раз заново их настраивать.

Рекомендация делится на два случая. Тот, кто хочет сохранения стоимости, приходит к Rolex – в лучшем случае они ему ещё и нравятся. Тот, кому это ничего не говорит, выбирает марку, которая доставляет ему радость; IWC тоже сохраняет стоимость, а примерно за 3000 евро подержанный Omega Speedmaster – хороший ответ. Покупать Rolex только ради того, чтобы иметь Rolex, оба считают неверным путём.

Обращайте внимание на диаметр

Самый практичный совет выпуска основан на собственном горьком опыте. Со студенческих времён осталась импульсивная покупка у мюнхенского ювелира: Chopard Mille Miglia за 1600 евро – увидел, купил, а на запястье часы оказались явно слишком маленькими.

Сегодня то же самое происходит в обратном направлении. Когда заказывают часы диаметром 46 миллиметров, отмена часто предсказуема: на фото товара 46-миллиметровые часы выглядят как 38-миллиметровые. Есть исключения – недавно Sea-Dweller диаметром 44 миллиметра из цельного золота почти за 50 000 евро ушёл к давнему клиенту, которому он великолепно идёт. Только такие часы нужно уметь носить.

Почему срок доставки составляет от двух до четырёх недель

Вопрос, который задают так часто, что он заслуживает объяснения. Товары со склада и часы у партнёров-концессионеров отправляются в течение нескольких дней, максимум недели. Всё остальное производится – оно не лежит наготове в ожидании. К этому добавляются производственные заторы и корпоративные отпуска: в августе швейцарские мануфактуры практически стоят. С такими часами речь идёт не о скорости, а о производстве.

Вторая причина – транспортировка. Начиная примерно с 30 000 евро часы отправляются не стандартной доставкой, а инкассаторской перевозкой ценностей – с вооружённой охраной и, по соображениям безопасности, без отслеживания в реальном времени. Именно в этот момент клиенты регулярно уточняют статус, и честный ответ таков: даже в нашем собственном офисе мы порой ждём два-три дня, не видя, где сейчас находятся часы.

Что происходит за кулисами

Два примера, которых больше никто не видит. В сентябре клиент из Берлина купил Vacheron Constantin за 80 000 евро, и часы нужно было доставить ему до вылета в Азию. Потребовалось несколько телефонных разговоров с перевозчиком ценностей, пока одна из сотрудниц не нашла водителя в Берлине и не организовала передачу до вылета.

И незадолго до Рождества: два особенных Patek Philippe – Nautilus 5811 из платины и Nautilus Chronograph из розового золота – одни в Стокгольм, другие в Северный Рейн-Вестфалию. От перевозчика ценностей предложения не поступило. Поэтому 22 декабря сотрудник отдела логистики сам полетел в Стокгольм, а вторые часы доставили на автомобиле.

Оба оценивают это без пафоса: тот, кто выкладывает немалую сумму, вправе ожидать сервиса. Только над такими решениями в 22 или 23 часа работает небольшая команда – и в этом отличие от большой сети.

Смотреть выпуск

Главы

• 01:06 – Обзор и снежный хаос
• 03:44 – Страсть или символ статуса?
• 10:03 – Теряет ли Wempe точки продаж Rolex?
• 14:55 – Лояльность клиентов без концессии Rolex
• 18:10 – Baume & Mercier и TAG Heuer
• 20:32 – Новый ритм подкаста
• 22:44 – Советы по выбору первых люксовых часов
• 26:04 – Обращайте внимание на диаметр
• 28:49 – Часы под свой типаж
• 31:10 – Сроки доставки и перевозка ценностей
• 34:25 – Курьерские миссии для клиентов

Слушать

Tick Talk выходит на YouTube и на Spotify. Сориентироваться на старте поможет подборка люксовых часов.