Tick Talk #8: Von Audemars Piguet zu Chronext, mit Frederike Knop

Frederike Knop stieg mit Anfang 20 bei Audemars Piguet ein, baute das erste AP House in München und führte später Chronext als CEO durch Transformation und Verkauf. In der bislang längsten Tick-Talk-Folge geht es um zwei Welten, die sich jahrelang bekämpft haben – die Marke und den Onlinehandel – und um die Frage, was die Uhrenbranche daraus hätte lernen können.

Die folgende Fassung ist eine redigierte Mitschrift des Gesprächs. Die vollständige Folge steht weiter unten.

Quereinstieg ohne Uhrenpassion

Weiter von der Passion für Uhren entfernt konnte man kaum sein, sagt sie selbst. Sie kommt aus einem Architektenhaushalt, studierte Richtung Unternehmensberatung, machte einen MBA in den USA – und stieß auf eine Stellenanzeige ohne Firmennamen: Vertrieb Schweizer Luxusgüter in Deutschland.

Eingestiegen ist sie mit 23 als Assistenz der Geschäftsführung mit Doppelfunktion im CRM-Aufbau. Was sie damals nicht wusste: Die Position war bewusst so geschnitten – jemand, der von oben Einblick bekommt, aber noch nicht vorgeprägt ist. Weltweit wurden zeitgleich zehn ähnliche Stellen besetzt, alle sehr jung.

Der erste Arbeitstag führte in die Uhrmacherwerkstatt in Wiesbaden. Uhrmacher im Schnitt zwischen 45 und 60, im Kittel, ruhig, eingeschworen – und mittendrin eine Anfang-Zwanzigjährige, die drei Jahre lang „AP Baby“ genannt wurde. Heute würde man das anders einordnen; damals war es für sie vor allem eine Tür, die von Tag eins offenstand.

Eine Uhr zum Einstieg gab es übrigens nicht. Getragen wurde für Events und zum Testen. Und bezahlte Testimonials kannte die Marke damals praktisch nicht – ein paar Namen aus Sport und Film, aber kein Influencer-Budget in Millionenhöhe.

Sammler, Wartelisten und die AP Family

Zu Beginn ihrer Zeit lief der Verkauf ausschließlich über den Fachhandel. Erst mit dem ersten AP House in München und der Frankfurter Boutique, die gemeinsam mit Rüschenbeck geführt wurde, begann der Wechsel zur Mischkultur – und danach die schrittweise Schließung des Fachhandels.

Wartelisten gab es auch damals, drei bis sechs Monate. Der Unterschied: Man durfte Wünsche äußern, und sie wurden notiert. Man kannte jeden Händler und jeden Kunden persönlich; die Handynummern standen im eigenen Telefon, ein CRM sollte sie ja erst aufbauen. Verkäufer von damals gehen heute auf die Hochzeiten der Kinder ihrer ersten Kunden.

Den Bruch verortet sie im Jubiläumsjahr 2021, als Kunden mitgeteilt wurde, welche Uhren sie kaufen dürfen. Ihre persönliche Einschätzung: Damit hat sich die Marke verhoben. Die wirklichen Sammler kaufen heute nicht mehr über die Marke selbst, weil sie keine Lust haben, behandelt zu werden wie ein Fremder von der Straße.

Dazu kommt ein veränderter Kunde: jünger, und vor allem nicht mehr markentreu. Er war AP Family, er ist auch Patek Family und dann Breitling Family – und wenn die Uhr im Urlaub in Hongkong günstiger ist, kauft er sie dort.

Kommt der Fachhandel zurück?

Sie hält es für wahrscheinlich, weil es den Trend schon einmal gab: Um 2010 setzten einige Marken stark auf Monobrand – und mussten anschließend tief kriechen, um wieder in die Juweliergeschäfte zu kommen.

Dagegen steht allerdings das Sterben im Handel. Und ihre eigene Haltung als Kundin ist eindeutig: In eine Kette geht sie nicht. Wer viel Geld für eine Uhr ausgibt, will einen Menschen, der sich Zeit nimmt. Genau die fehlt dort, weil die Zielvorgaben das nicht zulassen – und weil die Marken selbst eine Dynamik erzeugt haben, in der es heißt: in 24 Stunden hier, oder die Uhr ist weg.

Wie man ein AP House baut

Der Auftrag kam, weil man jemanden brauchte, der in einen leeren Raum geht und anfängt. Ein halbes Jahr lang durfte sie mit niemandem darüber sprechen, weil unklar war, welche Mitarbeiter mit nach München gehen – also erfand sie einen Freund in München, den sie wöchentlich besuchte. Es war ein guter Freund, nur eben nicht ihr Freund.

Gebaut wurde 14 Monate: ein entkerntes Bürogebäude, etwas zurückgesetzt von der Maximilianstraße. Die Grundlinien kamen aus der Schweiz – viel Holz, viel Stein – ausgesucht hat sie vom Glas bis zum Vorhang praktisch alles selbst. Jedes Land interpretiert das anders: In London ist mehr Industrie im Raum, in Tokio gab es zeitweise eine Wedding Chapel, in Spanien einen Pool auf dem Dach.

Mit 26 verwaltete sie eine P&L von zwölf Millionen. Sieben Jahre lang hatte sie Carte blanche – und fuhr trotzdem zweiter Klasse Bahn. Sie führt das darauf zurück, dass sie mit dem Firmengeld umging wie mit dem eigenen: Goldgeprägtes Briefpapier für fünf Euro die Seite kam für sie nicht infrage.

Das Lounge-Konzept

Der Vergleich mit dem Soho House war durchaus die Absicht. Und ja, sagt sie, es gibt solche und solche Kunden – die einen wollen nur ihre Uhr kaufen, die anderen hypen es. In München traf man auf ein Klientel, das diesen Private-Faktor ohnehin gewohnt war.

Was daraus entstand, war frühes Relationship Management: PlayStation-Abende mit Fußballern, Cocktailabende, Kosmetikmarken zu Gast, Kunden, die die Meetingräume mitbenutzten. Nicht die große Formel-1-Einladung, sondern acht Leute an einem Tisch. Mit einigen Kunden ist sie bis heute befreundet.

Den Rekord hält ein Abend in Kitzbühel: Wanderung durch den Schnee, dann ein Zelt am Berg. An diesem einen Abend wurden mehr Uhren verkauft als im ganzen Monat davor – weil Männer sich gegenseitig hochschaukeln und irgendwann das Telefon herauskommt, weil der Bruder auch noch eine braucht.

Wo die Branche hinterherhinkt

Ihr schärfster Satz der Folge: Die Uhrenbranche hängt etwa fünf Jahre zurück. Bei Zahlungsmethoden, bei Logistik, bei Formaten wie Pop-ups – was im Mode-E-Commerce längst Standard ist, kommt hier kaum an.

Verloren gegangen ist aus ihrer Sicht auch etwas anderes: die Emotion. Früher stand das halbe Team in der Logistik, wenn eine Uhr ankam. Durch den täglichen Social-Media-Strom und die Botschaft, dass es nie genug ist, hat sich das abgeflacht.

Der Wechsel zu Chronext

Die Reaktion der Branche auf ihren Wechsel war eindeutig: „Du wirst nie wieder Karriere machen.“ Ihre Antwort: Wenn ihr mich nicht wollt, will ich auch nicht.

Gegangen ist sie am Zenit – aus Überzeugung, dass man gehen soll, wenn man keinen Mehrwert mehr liefert. Boutique geplant, Häuser gebaut, Logistikzentrum aufgesetzt, Retail-Struktur umgebaut. Und als in der Branche der Satz fiel, sie sei jetzt Ende 20, da heirate man eben, war die Entscheidung gefallen.

Bei Chronext startete sie nach dem nicht durchgeführten Börsengang – mitten in einer Transformation. Es folgten eine erste Runde Personalabbau, neue Marktsegmente, das Kommissionsmodell, Investoren raus, Investoren rein. Sie begann mit Logistik und Werkstatt, machte daraus ein profitables Servicegeschäft und arbeitete sich danach durch die übrigen Bereiche.

Onlinehandel gegen Fachhandel

Hier wird es grundsätzlich. Sie berichtet von einem Fall, in dem ein großes Juwelierhaus einer Marke deutlich zu verstehen gab, was es von einer Konzession für einen Onlinehändler halte – und die Marke zurückzog. Ihre Einordnung: sachlich unbegründet. Der Kunde, der online bestellt, ist nicht derselbe, der samstags in die Innenstadt geht. Es sind oft nicht einmal dieselben Generationen.

Der eigentliche Vorwurf trifft den Fachhandel selbst. Man hätte, sagt sie, einfach einen der Onlinehändler kaufen können – allein die über Jahre gebaute Shopstruktur wäre ein Vorsprung gewesen. Oder die richtigen Leute abwerben: nicht die Verkäufer, sondern die E-Commerce-, Marketing- und IT-Leute. Mit dem Geld im Hintergrund hätte sie niemand aufhalten können. Ihr Fazit heute: Kein Juwelier verkauft wirklich effizient online. Es fängt damit an, dass der Banner statisch ist.

Testimonials – und was Patek anders macht

Auch beim Marketing fällt ihr Urteil hart aus. Eine Uhr, die vor fünf Jahren über einen Rapper verkauft wurde, steigt kurz steil an – und dann war es das. Als Gegenbeispiel nennt sie eine Kooperation aus der Mode, deren Jacken zehn Jahre später noch das Doppelte kosten, weil sie ein Statement war und nicht überall zu kaufen.

Ihre größte Anerkennung geht an Patek Philippe: eine Kampagne, die seit Jahrzehnten funktioniert, weil man jedes Jahr nur eine neue Familie davorsetzen muss. Und das Geschäft bleibt leise. Dass man so wenig darüber weiß, wertet sie als gutes Zeichen – wenn es laut wird, stimmt meistens etwas nicht. Sie kenne niemanden, der eine Patek verkauft habe, weil er die Marke nicht mehr respektiere.

KPIs und was Investoren heute wollen

Der vielleicht wichtigste Satz für alle, die aus der Markenwelt kommen: „Ich habe noch nie in meinem Leben ein Jahresziel gesehen, bevor ich bei Chronext angefangen habe.“ KPIs gebe es in der Luxusbranche nicht – man macht Umsatz und dann noch mehr Umsatz. Was das kostet und welche Marge bleibt, wurde zu ihrer Zeit nicht gerechnet. Messbar und skalierbar zu sein, hat sie erst dort gelernt.

Beim Thema Investoren beschreibt sie einen klaren Schwenk von Wachstum auf Profitabilität. Gesucht wird heute ein schlankes Setup mit Agenturen und kurzen Kündigungsfristen statt großer interner Teams – die gelten als unflexibel und abhängig von einzelnen Köpfen. Statt dreißigseitiger P&L will man fünf Kennzahlen; stimmen die nicht, wird die zweite Seite nicht mehr angesehen. Und interessant ist entweder ein Sanierungsfall, den man drehen kann, oder ein profitables Unternehmen – das Mittelding um die Null herum findet keinen Käufer.

Ihr Rat an Unternehmen in dieser Lage: nicht nach neuen Investoren suchen, sondern mit den bestehenden Gesellschaftern eine Struktur finden. Und ein Hebel, der fast immer übersehen wird – einen Lieferanten mit ins Boot holen. Wenn der mitinvestiert, erledigt sich das Thema Lieferzeiten von selbst.

Uhrenübergaben und andere Leichtsinnigkeiten

Zum Schluss die Geschichten, die alle drei verbinden. Während der Pandemie wurden Uhren persönlich ausgeliefert – im Englischen Garten übergeben, oder in einer Hinterhofgasse: sie im Wintermantel mit Maske, daneben ein Security-Mann, davor ein Bentley, aus dem der Kunde steigt.

Dazu die Erkenntnis, wie leichtsinnig man unterwegs war. Bei der Übergabe des Unternehmens sah sie in den Aufstellungen, wie viel Bargeld geflossen war – und erfuhr auf Nachfrage, dass jemand mit einer Million Euro im Privatwagen zur Messe gefahren war, damit niemand auf die Idee kommt, dort sei Geld. Sie selbst ist mit Kollegen und Millionenwerten über die Schweizer Grenze gefahren; einmal stand sie wegen eines falschen Kreuzes auf dem Zollzettel am Flughafen und fühlte sich wie eine Schwerverbrecherin. Heute, sagt sie, zieht sie für einen Flug nach London nicht mal mehr einen Ring an.

Die Stationen zum Schluss: Geschäftsführerin der alten Chronext bis zum 1. Dezember 2024, dann der Verkauf – und als CEO der neuen Struktur an Bord bis Juni 2025.

Die Folge ansehen

Kapitel

• 01:57 – Quereinstieg bei Audemars Piguet
• 08:16 – Sammler, Wartelisten und AP Family
• 11:52 – Kommt der Fachhandel zurück?
• 13:42 – Das erste AP House in München
• 20:55 – Lounge-Konzept und Kundenbindung
• 24:30 – Wo die Uhrenbranche hinterherhinkt
• 26:01 – Der Wechsel zu Chronext
• 34:53 – Online-Handel gegen Fachhandel
• 39:01 – Testimonials, Messen und Patek Philippe
• 44:26 – Marketing zwischen TikTok und Agenturen
• 49:06 – KPIs und was Investoren heute wollen
• 53:38 – Uhrenübergaben und Anekdoten
• 59:39 – Stationen bis 2025 und Ausblick

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Tick Talk erscheint auf YouTube und auf Spotify.