Tick Talk #5: hogyan változik a luxusórapiac 2030-ig

A lejáró Rolex-koncessziókról szóló hír után annyi kérdés érkezett, hogy egy egész epizód lett belőlük: hogyan alakul a luxusórapiac a következő öt évben? Christopher Fischer és Stefan Sebök végigveszi az árszegmenseket, értékeli a szakkereskedelem helyzetét, és elmondja, merre látja haladni a tanúsított használt órákat és a mesterséges intelligenciát.

Az alábbi változat a beszélgetés szerkesztett átirata. A teljes epizód lejjebb található.

40 ékszerész nem 40 üzletet jelent

Az előző epizód híre több reakciót váltott ki, mint bármely korábbi téma – ügyfelektől, ismerősöktől és mindenekelőtt a közösségi médián keresztül. Egy szempont gyakran háttérbe szorul: ha nagyjából 40 ékszerész elveszíti Rolex-koncesszióját, az nem 40 üzletet jelent. A nagy házak több üzletet is működtetnek, így az érintett címek tényleges száma Németországban jóval magasabb.

Miért éppen a Rolex vonz ennyire

A Rolex az a márka, amelyet mindenki ismer – a zöld szín, a korona, a modellek. A döntő azonban valami más: a kínálat szélessége. Az Audemars Piguetenél lényegében a Royal Oak viszi a márkát, mellette az Offshore; a többi kollekció alig fogy a kereskedelemben. A Patek Philippe-nél a Nautilus és az Aquanaut a húzómodell, míg a klasszikus naptáros órák a független kereskedőknél listár alatt is beszerezhetők. A Rolexnél ezzel szemben szinte a teljes kollekció működik, nem csak a sportmodellek – még a sokáig lenézett Cellini sorozatból is jól fogyott a holdfázis-kijelzős modell.

Az árszegmensek 2030-ig

Az értékelés szándékosan józan: a 2023-ig tartó nagyon erős évek után egyikük sem számít a 2021-es és 2022-es évhez hasonló második szárnyalásra. Pénz továbbra is van, a márkák tovább növekednek és tovább emelik az áraikat – de rendezettebben, lépésről lépésre.

A felső szegmensben stabilnak látják a csúcskategóriás márkákat; ezek amúgy is maguk működtetik butikjaikat. Az alsó szegmensben az okosóra foglal el egyre több teret – ez a HORANDO számára nem üzleti terület, mert a margók alacsonyak, a visszaküldések kezelése pedig körülményes. Érdekes a középső sáv, nagyjából 3000 és 10 000 euró között, ahol az Omega, a Breitling, az IWC és a TAG Heuer található: itt a legmagasabb a kereskedelem margója, itt a legkönnyebb a belépés – és itt a legkeményebb a verseny maguk a márkák között. A tézis szerint éppen itt kell a márkáknak a következő években valami újjal előállniuk.

Ennek oka a vásárlóban rejlik: aki ma vásárol, kétszer-háromszor is meggondolja. Egy 20 000 vagy 30 000 eurós óránál ez mindig is így volt. Az új az, hogy ez most a középső sáv órájára is érvényes – azt három évvel ezelőtt egyszerűen megvették különösebb mérlegelés nélkül.

Mit jelent ez a szakkereskedelem számára

Itt válik kényelmetlenné az epizód. Elvileg egy olyan vásárló, aki alaposan foglalkozik az órával, a szakkereskedelem mellett szól: az ember elmondja a tanácsadónak az árkategóriát, az alkalmat, a stílusát – és olyan modelleket mutatnak neki, amelyeket azonnal haza is vihet. A gyakorlatban más történik. A döntés vasárnap délután születik meg otthon, három óra keresgélés után.

A saját számok is ezt igazolják: a Customer Journey szinte mindig mobilon kezdődik, a vásárlás pedig ezután asztali számítógépen történik. Az, hogy valaki eljön a bambergi showroomba, és tanácsadást kér, kivételnek számít.

Ebből olyan helyzet adódik, amelyet mindketten nyíltan kimondanak: a Rolex-butik felpróbálásra hív – egy Submariner, egy GMT-Master, egy Sky-Dweller felvételére, még ha egyértelmű is, hogy ott nem lehet megvásárolni őket. A vásárlási döntés ezután otthon születik meg. A független kereskedő számára pedig ez előny.

Az ár ugyanakkor már nem az első számú érv. 3000 vagy 4000 eurós különbségnél természetesen beleszól a döntésbe. Ha 200 euróról van szó, a hírnév, az értékelések, az oldal sebessége és az elérhetőség számít. Sőt olyan vásárlók is vannak, akik tudatosan többet fizetnek egy zökkenőmentes, diszkrét lebonyolításért.

Nyomás alatt a hagyományos házak

Hogy a nyomás nem csak a Rolexen múlik, azt egy második eset mutatja: az Ambassador a zürichi Bahnhofstrassén, egy első osztályú cím, bejelentette bezárását – olyan évek után, amelyek során egymás után vesztette el koncesszióit. Ezzel párhuzamosan a Richemont-csoport saját multibrand-koncepciót épít, amelyben a csoport saját márkái egy fedél alatt szerepelnek. A szakkereskedelemnek szóló üzenet mindkét esetben ugyanaz.

Hogyan osztja ki az órákat a butik

Az Instagram-kommentekből érkezett az a kérdés, hogy milyen szempontok alapján osztja ki egy egymárkás butik az órákat, ha az ékszerésznél megszokott kiegészítő vásárlások elmaradnak. Az értékelés: aki nem csak egyetlen exkluzív modellre koncentrál, hanem egy Datejustot vagy Cellinit is megvesz, továbbra is jobb esélyekkel indul – aki pedig visszatérő vásárlóként újra jön és továbbajánlja a butikot, az mindenképpen.

Ehhez egy érdekes gondolat kapcsolódik: mivel a Bucherer ma a Rolexhez tartozik, egy vásárló, aki ott szeretne előzményeket építeni, a többi márkáját is ugyanott vásárolhatná meg – stratégiailag következetes modell.

Növekedő pályán a Certified Pre-Owned

Az üzlet nagyjából 70 százaléka jelenleg új órákból származik. A másodlagos piacon mindketten jelentős növekedésre számítanak, mégpedig egyszerre több irányból. A használt órákkal szembeni előítélet eltűnt; célzottan keresnek bizonyos évjáratokat, például a saját születési évüket. Az ár és az elérhetőség a két kiváltó ok: egy átvizsgált használt óra gyakran egyszerűen azonnal rendelkezésre áll. A fiatalabb vásárlók pedig másként gondolkodnak a tulajdonlásról – viselni, néhány évig megtartani, majd továbbadni. Ehhez jönnek még a gyűjteményekből és örökségekből származó darabok, amelyek jelenleg kerülnek a piacra. Mellesleg: aligha létezik fenntarthatóbb dolog egy felújított, tovább járó automata óránál.

Az új és a használt óra feltételezi egymást: aki beszámításra átvesz órákat, több új órát is ad el. A nehezebben értékesíthető modellekhez ezenkívül ott van a bizományos értékesítés – az eladó számára általában ez hozza a jobb árat, mert a kereskedőnek nem kell kockázatot beáraznia. Azt, hogy egy órát irreális áron tegyenek fel online, csak hogy fent legyen, mindketten kifejezetten elutasítják.

Egy anekdota mellesleg: az országkód

Minden Rolex óra Svájcból származik, és onnan kerül forgalmazásra. Régebben a garanciakártyán országkód szerepelt – LC 100 Németország, 117 Olaszország esetében. És kizárólag a német vásárlók ragaszkodtak hozzá: órákat utasítottak vissza, mert „nem Németországból” származtak. Azt, hogy a Rolex megszüntette ezt a kérdést, mindketten megváltásnak nevezik.

Mesterséges intelligencia az órakereskedelemben

A mesterséges intelligencia témájában az értékelés pragmatikus marad. Ami ma zajlik – e-mailek megfogalmazása, valaminek a gyors kikeresése –, az még nem valódi alkalmazás. Az igazi emelő az adatok mélységében rejlik: egy 1968-as Rolex piaci árának másodpercek alatti besorolása, a beszerzési árak gyorsabb megtalálása, az ismétlődő esetek – például javítások vagy beszámítások – rendezettebb kezelése.

És van az a pont, ahol a tapasztalat eléri határát: valahol egy londoni aukciós házban ül egy szakértő, aki kizárólag egzotikus Daytona-számlapokat értékel, és azt is tudja, hogy egy bizonyos sorozatszámból mindössze három készült – így az óra nem 20 000, hanem 80 000 eurót ér. Mindketten azt mondják, hogy éppen itt segíthet rengeteget a mesterséges intelligencia.

Hol kezdődik a jövőben a Customer Journey

Véleményük szerint a Google továbbra is erős marad, és a mesterséges intelligencia terén maga is egyértelműen pozicionálja magát – ez a chatbotokra irányuló figyelem mellett könnyen elsikkad. A keresés részletesebbé válik, mert az ember közvetlen válaszokat kap, és már nem kell fórumokat átfésülnie.

Ami megmarad, az a telefon. Különösen decemberben rendelnek a vásárlók két-négy hetes szállítási idejű órát, majd másnap felhívják az üzletet, hogy megkérdezzék, mikor érkezik. Mielőtt valaki rányom az „átutalás” gombra, tudni akarja, hogy egy ember áll mögötte. Ez – mindketten biztosak benne – nem fog eltűnni.

Az epizód megtekintése

Fejezetek

• 01:43 – Rolex, Rüschenbeck és a kilátások
• 04:43 – A Rolex mint az ágazat húzóereje
• 08:07 – Árszegmensek 2030-ig
• 12:11 – Szakkereskedelem kontra online keresés
• 16:34 – Nyomás alatt a hagyományos ékszerészek
• 19:52 – Hogyan osztják ki az órákat a Rolex-butikok
• 22:45 – Új óra vagy CPO
• 26:23 – Anekdota a Rolex országkódjáról
• 28:40 – Beszámítás és bizományos értékesítés
• 30:46 – Mesterséges intelligencia az órakereskedelemben
• 33:15 – A jövő Customer Journeyje

Meghallgatás

A Tick Talk elérhető a YouTube-on és a Spotify-on. Átvizsgált használt órákat a Certified Pre-Owned kategóriában talál.