Tick Talk #8: Az Audemars Piguet-től a Chronextig, Frederike Knoppal
Frederike Knop húszévei elején lépett be az Audemars Piguet-hez, felépítette az első AP House-t Münchenben, később pedig CEO-ként vezette a Chronextet az átalakuláson és az eladáson keresztül. A Tick Talk eddigi leghosszabb adása két világról szól, amelyek éveken át harcoltak egymással – a márkáról és az online kereskedelemről –, valamint arról, mit tanulhatott volna ebből az óraipar.
Az alábbi változat a beszélgetés szerkesztett átirata. A teljes adás lejjebb található.
Pályaváltás órarajongás nélkül
Az órák iránti szenvedélytől aligha lehetett volna távolabb – mondja ő maga. Építész családból származik, vállalati tanácsadás irányában tanult, MBA-t szerzett az Egyesült Államokban – majd rábukkant egy cégnév nélküli álláshirdetésre: svájci luxuscikkek értékesítése Németországban.
23 évesen kezdett ügyvezetési asszisztensként, a CRM kiépítésében betöltött kettős szerepkörrel. Amit akkor még nem tudott: a pozíciót szándékosan alakították ki így – olyan valakinek, aki felülről lát rálátást kap, de még nem formálta meg a szakma. Világszerte egyidejűleg tíz hasonló állást töltöttek be, mindegyiket nagyon fiatalokkal.
Első munkanapja a wiesbadeni órásműhelybe vezetett. Átlagosan 45 és 60 év közötti órások, köpenyben, nyugodtan, összeszokott csapatként – és köztük egy húszévei elején járó fiatal nő, akit három évig „AP Baby”-nek hívtak. Ma ezt másképp ítélné meg az ember; akkor számára ez mindenekelőtt egy ajtó volt, amely az első naptól nyitva állt.
Belépő órát egyébként nem kapott. Az órákat rendezvényekre és teszteléshez viselték. Fizetett nagyköveteket pedig a márka akkoriban gyakorlatilag nem ismert – néhány név a sport és a film világából, de milliós influencer-költségvetés nem volt.
Gyűjtők, várólisták és az AP Family
Az ő időszakának elején az értékesítés kizárólag a szakkereskedelmen keresztül zajlott. Csak az első müncheni AP House-zal és a Rüschenbeckkel közösen működtetett frankfurti butikkal kezdődött meg az áttérés a vegyes modellre – utána pedig a szakkereskedelem fokozatos leépítése.
Várólisták akkor is voltak, három-hat hónapos. A különbség: lehetett kívánságokat megfogalmazni, és azokat feljegyezték. Minden kereskedőt és minden ügyfelet személyesen ismertek; a mobilszámok a saját telefonban voltak – hiszen a CRM-et éppen neki kellett felépítenie. Az akkori értékesítők ma első ügyfeleik gyermekeinek esküvőjére járnak.
A törést a 2021-es jubileumi évre teszi, amikor közölték az ügyfelekkel, mely órákat vásárolhatják meg. Személyes véleménye: ezzel a márka túllőtt a célon. Az igazi gyűjtők ma már nem magától a márkától vásárolnak, mert nincs kedvük ahhoz, hogy úgy bánjanak velük, mint egy idegennel az utcáról.
Ehhez jön egy megváltozott vásárló: fiatalabb, és mindenekelőtt már nem márkahű. AP Family volt, Patek Family is, aztán Breitling Family – és ha az óra egy hongkongi nyaralás alatt kevesebbe kerül, ott veszi meg.
Visszatér a szakkereskedelem?
Valószínűnek tartja, mert ez a trend már egyszer lejátszódott: 2010 körül néhány márka erősen a monobrand üzletekre épített – aztán alaposan meg kellett alázkodniuk, hogy újra bekerüljenek az ékszerüzletekbe.
Ezzel szemben áll azonban a kiskereskedelem hanyatlása. És saját álláspontja vásárlóként egyértelmű: üzletláncba nem megy be. Aki sok pénzt költ egy órára, olyan embert szeretne, aki időt szán rá. Pontosan ez hiányzik ott, mert az előírt célok ezt nem teszik lehetővé – és mert maguk a márkák teremtettek olyan dinamikát, amelyben az üzenet: 24 órán belül itt, különben az óra elkél.
Hogyan épül egy AP House
A megbízás azért érkezett, mert szükség volt valakire, aki besétál egy üres térbe, és elkezdi. Fél évig senkinek sem beszélhetett róla, mert nem volt világos, mely munkatársak mennek vele Münchenbe – ezért kitalált egy barátot Münchenben, akit hetente meglátogatott. Jó barát volt, csak éppen nem az ő párja.
14 hónapig tartott az építkezés: egy teljesen kibelezett irodaház, kissé hátrébb a Maximilianstraße vonalától. Az alapvonalak Svájcból érkeztek – sok fa, sok kő –, de az üvegtől a függönyig gyakorlatilag mindent ő maga választott ki. Minden ország másképp értelmezi: Londonban ipari hangulatúbb a tér, Tokióban egy ideig esküvői kápolna is volt, Spanyolországban medence a tetőn.
26 évesen tizenkét milliós eredménykimutatásért felelt. Hét éven át szabad kezet kapott – és mégis másodosztályon utazott vonattal. Ezt arra vezeti vissza, hogy a cég pénzével úgy bánt, mint a sajátjával: laponként öt eurós, aranyozott dombornyómás levélpapír számára szóba sem jöhetett.
A lounge-koncepció
A Soho House-zal való összehasonlítás teljesen szándékos volt. És igen, mondja, vannak ilyen és olyan ügyfelek – egyesek csak meg akarják venni az órájukat, mások fel is kapják. Münchenben olyan ügyfélkörrel találkoztak, amely eleve hozzászokott ehhez a privát jelleghez.
Ebből korai kapcsolatmenedzsment született: PlayStation-esték futballistákkal, koktélesték, kozmetikai márkák vendégként, ügyfelek, akik a tárgyalókat is használták. Nem a nagy Forma‑1-es meghívás, hanem nyolc ember egy asztal körül. Néhány ügyféllel máig barátságban van.
A rekordot egy kitzbüheli este tartja: túra a hóban, majd egy sátor a hegyen. Ezen az egyetlen estén több óra kelt el, mint az egész előző hónapban – mert a férfiak egymást húzzák fel, és egyszer csak előkerül a telefon, mert a testvérnek is kell egy.
Ahol az iparág lemarad
Az adás legélesebb mondata: az óraipar körülbelül öt évvel le van maradva. A fizetési módokban, a logisztikában, az olyan formátumokban, mint a pop-up üzletek – ami a divat-e-kereskedelemben régóta alapkövetelmény, az itt alig jut el.
Véleménye szerint valami más is elveszett: az érzelem. Régebben a fél csapat ott állt a logisztikán, amikor megérkezett egy óra. A közösségi média napi áradáta és az az üzenet, hogy soha nem elég, ezt ellaposította.
Átigazolás a Chronexthez
Az iparág reakciója a váltására egyértelmű volt: „Soha többé nem fogsz karriert csinálni.” Az ő válasza: ha ti nem akartok engem, én sem akarlak titeket.
A csúcson távozott – abban a meggyőződésben, hogy menni kell, amikor az ember már nem teremt többletet. Butik megtervezve, házak felépítve, logisztikai központ felállítva, kiskereskedelmi struktúra átalakítva. És amikor az iparágban elhangzott, hogy most már a húszévei végén jár, ilyenkor az ember férjhez megy, a döntés megszületett.
A Chronextnél az elmaradt tőzsdei bevezetés után kezdett – egy átalakulás közepén. Következett az első leépítési hullám, új piaci szegmensek, a bizományosi modell, befektetők ki, befektetők be. A logisztikával és a műhellyel kezdte, nyereséges szolgáltatási üzletté alakította őket, majd sorra vette a többi területet.
Online kereskedelem kontra szakkereskedelem
Itt válik a téma alapvetővé. Beszámol egy esetről, amelyben egy nagy ékszerészház egyértelműen tudtul adta egy márkának, mit gondol egy online kereskedőnek adott koncesszióról – és a márka visszalépett. Az ő értékelése: tárgyilagosan megalapozatlan. Az online rendelő vásárló nem ugyanaz, aki szombaton a belvárosba megy. Gyakran még csak nem is ugyanahhoz a generációhoz tartoznak.
A valódi számonkérés magát a szakkereskedelmet éri. Egyszerűen meg lehetett volna venni az egyik online kereskedőt, mondja – már az évek alatt felépített webshop-struktúra is előnyt jelentett volna. Vagy el lehetett volna csábítani a megfelelő embereket: nem az értékesítőket, hanem az e-kereskedelmi, marketing- és IT-szakembereket. A háttérben álló pénzzel senki sem állíthatta volna meg őket. Mai következtetése: egyetlen ékszerész sem értékesít igazán hatékonyan online. Az már ott kezdődik, hogy a banner statikus.
Nagykövetek – és mit csinál másképp a Patek
A marketingről is szigorúan ítél. Egy óra, amelyet öt évvel ezelőtt egy rapper révén adtak el, rövid ideig meredeken emelkedik – aztán ennyi volt. Ellenpéldaként egy divatvilágbeli együttműködést említ, amelynek dzsekijei tíz évvel később is a duplájába kerülnek, mert állásfoglalás volt, és nem lehetett mindenhol megvásárolni.
Legnagyobb elismerése a Patek Philippe-nek szól: egy kampány, amely évtizedek óta működik, mert minden évben csak egy új családot kell elé állítani. És az üzlet csendes marad. Azt, hogy ilyen keveset tudni róla, jó jelnek tartja – ha hangos lesz, általában valami nincs rendben. Nem ismer senkit, aki azért adott volna el egy Pateket, mert már nem tiszteli a márkát.
KPI-k és amit a befektetők ma akarnak
Talán a legfontosabb mondat mindazoknak, akik a márkák világából jönnek: „Még soha életemben nem láttam éves célt, mielőtt a Chronextnél elkezdtem.” A luxusiparágban nincsenek KPI-k, mondja – az ember forgalmat termel, aztán még több forgalmat. Hogy ez mennyibe kerül, és mekkora árrés marad, az ő idejében nem számolták. Mérhetőnek és skálázhatónak lenni csak ott tanulta meg.
A befektetők témájában egyértelmű elmozdulást ír le a növekedéstől a jövedelmezőség felé. Ma karcsú felállást keresnek ügynökségekkel és rövid felmondási időkkel nagy belső csapatok helyett – ezeket rugalmatlannak és egyes emberektől függőnek tartják. Harmincoldalas eredménykimutatás helyett öt kulcsmutatót akarnak; ha ezek nem stimmelnek, a második oldalt már meg sem nézik. És vagy egy szanálási eset érdekes, amelyet meg lehet fordítani, vagy egy nyereséges vállalat – a nullá körüli köztes állapot nem talál vevőt.
Tanácsa az ilyen helyzetben lévő vállalatoknak: ne új befektetőket keressenek, hanem a meglévő társakkal találjanak struktúrát. És egy szinte mindig figyelmen kívül hagyott emelőkar: bevonni egy beszállítót. Ha ő is befektet, a szállítási határidők kérdése magától megoldódik.
Óraátadások és egyéb könnyelműségek
Végül a történetek, amelyek mindhármukat összekötik. A pandémia idején az órákat személyesen szállították ki – az Englischer Gartenben adták át, vagy egy hátsó udvari sikuátorában: ő télikabátban, maszkban, mellette egy biztonsági őr, előttük egy Bentley, amelyből kiszáll az ügyfél.
Ehhez jön a felismerés, mennyire könnyelműen jártak el. A vállalat átadásakor a kimutatásokban látta, mennyi készpénz mozgott – és rákérdezve megtudta, hogy valaki egymillió euróval a magánkocsijában hajtott el egy vásárra, hogy senkinek ne jusson eszébe, hogy ott pénz van. Ő maga kollégákkal és milliós értékekkel lépte át a svájci határt; egyszer egy rossz helyre tett x miatt a vámpapíron a reptéren úgy érezte magát, mint egy súlyos bűnöző. Ma, mondja, egy londoni repüléshez még gyűrűt sem húz.
Az állomások végül: a régi Chronext ügyvezetője 2024. december 1-ig, aztán az eladás – és az új struktúra CEO-jaként a fedélzeten 2025 júniusáig.
Az adás megtekintése
Fejezetek
- 01:57 – Pályaváltás az Audemars Piguet-nél
- 08:16 – Gyűjtők, várólisták és AP Family
- 11:52 – Visszatér a szakkereskedelem?
- 13:42 – Az első AP House Münchenben
- 20:55 – Lounge-koncepció és ügyfélkötődés
- 24:30 – Ahol az óraipar lemarad
- 26:01 – Átigazolás a Chronexthez
- 34:53 – Online kereskedelem kontra szakkereskedelem
- 39:01 – Nagykövetek, vásárok és a Patek Philippe
- 44:26 – Marketing a TikTok és az ügynökségek között
- 49:06 – KPI-k és amit a befektetők ma akarnak
- 53:38 – Óraátadások és anekdoták
- 59:39 – Állomások 2025-ig és kitekintés
Hozzászólás írása