Tick Talk #1: de la trastienda a plataforma de relojes de lujo

Doce años de HORANDO empiezan con cinco relojes en eBay, cero valoraciones y una trastienda en una casa de subastas. En el primer episodio de Tick Talk, Christopher Fischer y Stefan Sebök repasan esos años: Los primeros clientes, las primeras ferias, la primera financiación y las historias que uno no podría inventarse.

La siguiente versión es una transcripción editada de la conversación. El episodio completo se encuentra más abajo.

2013: Cinco relojes en eBay y ni una sola valoración

Los dos fundadores se conocieron a los 14 años en Bamberg. La empresa se fundó en 2013 con una idea que hoy parece casi de otra época: Ofrecer relojes de lujo en línea a precios más bajos. Entonces todavía se trataba realmente del precio, no de la disponibilidad. En 2013, HORANDO vendía un Rolex Submariner por debajo del precio de catálogo, y habría podido conseguir veinte más con solo pedirlo. Lo único que faltaba eran los clientes.

No había página web propia. En su lugar, había cinco relojes en eBay, ninguno de ellos en stock. El primer cliente compró un Submariner a un vendedor con cero valoraciones, y pagó. Siguió siendo cliente de HORANDO durante varios años. En retrospectiva, este es el punto en el que ambos siguen deteniéndose hasta hoy: ¿Por qué alguien confía una cantidad de cuatro cifras a un vendedor sin ningún historial, en una época en la que los carritos de compra elevados eran todavía la excepción en el comercio electrónico? Los padres, en aquel momento, no lo veían claro: ¿Quién compra en línea un reloj de varios miles de euros?

Precisamente de ahí surgió la posterior obsesión por las señales de confianza: Trusted Shops, Trustpilot, valoraciones, disponibilidad por teléfono. Como dice Sebök, no se trata solo de vender un reloj, sino de todo lo que ocurre a su alrededor.

Baselworld: Las primeras concesiones

En 2014 los dos acudieron por primera vez a Baselworld, entonces la mayor feria relojera del mundo, en la que Rolex, Patek Philippe y Omega presentaban sus novedades una vez al año. La primera visita fue sobre todo abrumadora: Otro mundo, incluidos comerciantes italianos con dos relojes en la muñeca. En la segunda visita ya hubo citas en los stands, y de ellas surgieron las primeras concesiones: Frederique Constant, Bell & Ross, U-BOAT.

Interesante es el efecto secundario que ambos describen: Con las concesiones creció la percepción en el sector. El «comerciante del mercado gris» pasó a ser «mercado secundario». Hoy casi nadie se pregunta si en una compra en línea todo es legal; hace doce años, esa era precisamente la primera pregunta de cada cliente.

De la trastienda al primer showroom

En 2015 dejaron la trastienda de la casa de subastas para mudarse al primer showroom propio en la Lange Straße. Dos personas, una sala y una curva de aprendizaje compuesta de un sinfín de pequeños detalles.

Por ejemplo, los sábados: Se abría porque se pensaba que había que hacerlo. A cambio, los lunes se cerraba para atender citas privadas, justo el día en que llaman todos los bancos, todos los proveedores y todos los clientes. En retrospectiva, ambos lo califican de idea descabellada.

O el dentista que esperaba con su perro en el showroom mientras la factura no terminaba de hacerse por problemas de internet. En algún momento le dijo a su perro: Sí, yo también me aburro, ya nos vamos. Y la clienta cuyo brazalete había que ajustar «un momento» y cuyo ajuste duró 45 minutos. Ese día se decidió externalizar los ajustes de brazaletes.

Sin embargo, la mayor lección de aquella época es otra y sigue vigente hoy: A principios de 2014 entró un cliente en chándal, echó un vistazo y compró dos Rolex, uno para él y otro para su mujer. Trabajaba en una gran empresa de la región y, sencillamente, el fin de semana no le apetecía ponerse traje. Desde entonces rige una norma: Nunca juzgar por las apariencias.

El sur de Italia, los códigos de país y la red

En este sector, la red de comerciantes es la verdadera moneda. Se construyó a pie: Con traje en el avión, recorriendo uno a uno los comercios de España e Italia, empresas familiares de quinta y sexta generación, muchas de las cuales siguen siendo socios a día de hoy.

El primero de estos viajes fue al sur de Italia, a un concesionario de Rolex. Había tres reglas: No llevarse mercancía, usar el coche de alquiler solo para ir al comerciante, al hotel y de vuelta, y quedarse en el hotel por la noche. Se incumplieron las tres, empezando por la mercancía y una parada en un área de servicio de la autopista. Al cliente que esperaba en Hamburgo se le explicó la situación con total sinceridad: Usted está en Hamburgo, yo estoy en Bari, pero su reloj está en mi bolsillo interior. La entrega se hizo una semana después.

De la misma época procede un tema que hoy ha desaparecido por completo: El código de país de Rolex. Los clientes preguntaban con regularidad de qué país procedía un reloj; para muchos, un Rolex «alemán» era condición indispensable para comprar. Internamente aquello se convirtió en un juego: Adivinar números de referencia de Rolex, Omega y Breitling.

2017: Companisto y el primer gran impulso

En 2017 llegó la financiación a través de Companisto: No capital propio, sino un préstamo de capital riesgo (venture loan) de carácter similar al capital, que más tarde se devolvió íntegramente. Uno de los inversores de aquella ronda forma parte hoy del consejo asesor.

Para una empresa con sede en Bamberg en lugar de Berlín, Múnich o Hamburgo, el camino hasta allí fue mucho más arduo. Ambos describen las noches en eventos para fundadores sin ningún adorno: Por cada cien fundadores había, a lo sumo, tres socios de fondos que pasaban treinta minutos. Al final, lo que más escaló fue la cerveza.

La campaña en sí salió mejor de lo previsto. El objetivo eran 100.000 euros; al cabo de unas dos horas se habían alcanzado unos 140.000 euros. El plan de ir a la cervecería al aire libre en cuanto se superara el umbral solo fracasó porque la cervecería todavía estaba cerrada. Con el capital, la campaña de Navidad se abasteció de una forma totalmente distinta y la facturación se duplicó respecto al año anterior, todo ello sacado adelante por dos personas, desde la atención al cliente y la fotografía hasta las devoluciones. Después comenzó el trabajo en la Serie A, que iba a durar año y medio. Ahí retoma el episodio 2.

Listas de espera, precios de catálogo y las cuentas que hay detrás

Gran parte del episodio gira en torno a lo que lleva a los clientes a los comerciantes independientes. Sebök cuenta una visita a un concesionario de Hamburgo: Un ambiente precioso, café, champán y, a la pregunta por un Rolex GMT-Master II, un no. Dos cajones más allá había un Patek Philippe Nautilus 5711 en azul, con un precio de catálogo de unos 50.000 euros y un precio de mercado entonces de entre 80.000 y 90.000 euros.

Ambos entienden las dos posturas. Quien durante años compra joyas y modelos menos demandados al mismo comerciante tiene más posibilidades de acceso; así funciona también en un restaurante un sábado por la noche. Solo que no a todo el mundo le gusta ponerse en esa posición. Y las cuentas a menudo salen de forma distinta a lo que suponen los clientes: Quien compra el Omega a un comerciante independiente entre un 20 y un 25 por ciento por debajo del precio de catálogo y paga algo más por el Rolex, al final paga por los dos relojes en total el precio de catálogo, y tiene ambos de inmediato.

A ello se suma el grupo de clientes para los que el tiempo es sencillamente más caro que el dinero. Quien tiene éxito en su campo tiene poco interés en postularse para conseguir un reloj.

Historias de clientes que se quedaron grabadas

Tres historias son representativas de los primeros años.

La primera: Múnich, Hotel Vier Jahreszeiten. A clientes de Fráncfort y Múnich se les citaba sin más en el bar del hotel, sin reserva, con los relojes en un pequeño maletín. En algunos casos se pagaba en efectivo. Cuando en una ocasión un cliente no se presentó, un amigo auditor se encargó de la entrega, y el sobre se contó después en las oficinas de una de las grandes firmas de auditoría.

La segunda: Un cliente de Renania del Norte-Westfalia quería comprar un Patek Philippe y entregar varios Rolex como parte del pago. Preguntó si Bamberg tenía aeropuerto, volvió a llamar dos horas después y pidió la dirección: Había aterrizado con su jet privado en el aeródromo de Bamberg. La entrega duró cinco minutos y después volvió en taxi. Sigue siendo cliente hoy en día.

La tercera: El primer Rolex de oro de todos, un Yacht-Master II en oro macizo, entonces el reloj más caro vendido por la empresa. Ese mismo cliente volvió a estar en Bamberg hace pocas semanas. Precisamente así, dicen ambos, se mide el negocio, y no solo con los KPI que quieren ver los socios.

Como nota al margen sobre preguntas técnicas por teléfono: Una conversación de media hora sobre el movimiento podía zanjarse antes de forma fiable mencionando la aleación de acero 904L. Hoy de esas preguntas se encarga un compañero que sabe mucho más del tema que los dos fundadores.

Cinco preguntas de «esto o aquello» para terminar

• ¿Panerai o IWC? IWC.
• ¿Ir uno mismo a ver al cliente o empaquetar diez paquetes? Ir uno mismo a ver al cliente.
• ¿Un cliente que regatea o un cliente que lo sabe todo mejor? El que regatea.
• Compra: ¿Un Rolex sin papeles o un Cartier Tank de un hogar de fumadores? Un Rolex sin papeles.
• ¿Una desviación de marcha de cuatro segundos o «lo compré en otro sitio, ¿puede mirar si es auténtico?»? La desviación de marcha.

A la pregunta de la lotería: Tres veces Patek Philippe por un lado; por el otro, un Nautilus 5711 en azul, un Rolex Daytona Ref. 6263 «Big Red» de finales de los setenta y un Audemars Piguet Royal Oak de 39 milímetros, el clásico, no el Offshore. A. Lange & Söhne recibe elogios expresos, pero apenas aparece en el comercio: En doce años se han vendido apenas diez relojes de la manufactura.

Ver el episodio

Capítulos

• 02:49 – La fundación y el primer cliente de eBay
• 07:04 – Primeras visitas a Baselworld
• 10:53 – Generar confianza en el comercio en línea
• 12:23 – Primer showroom, primeros clientes
• 15:08 – Concesiones y red de comerciantes
• 18:23 – Viaje de negocios al sur de Italia
• 20:11 – Códigos de país y adivinar referencias
• 21:20 – Financiación a través de Companisto
• 25:57 – Tres relojes soñados tras ganar la lotería
• 29:21 – Listas de espera en el concesionario
• 38:42 – Historias de clientes de doce años
• 46:18 – Crowdfunding y primer crecimiento
• 49:44 – Cinco preguntas de «esto o aquello»

Escuchar

Tick Talk se publica en YouTube y en Spotify. El surtido actual se encuentra en la selección de relojes de lujo, y los ejemplares verificados en Certified Pre-Owned.