Tick Talk #2: Serie A, COVID y mudanza – cómo creció HORANDO

El primer episodio terminaba con el crowdfunding. El episodio 2 retoma el hilo en 2018 y llega hasta la oficina actual: Una ronda de financiación de siete cifras, el cambio de sistema de tienda, los primeros empleados, la COVID y dos propuestas de venta que no se llevaron adelante.

La siguiente versión es una transcripción editada de la conversación. El episodio completo se encuentra más abajo.

Cómo surgió el contacto para la Serie A

El camino hacia la primera gran ronda de financiación no comenzó en un escenario de pitch, sino en el checkout. Un cliente que había comprado varias veces en HORANDO y que procedía del sector de los seguros online aportó la idea de ofrecer un seguro para relojes en el punto de venta, tal y como lo hacen los grandes comercios de electrónica. El producto de seguro nunca llegó a materializarse; hasta hoy no existe en la tienda. A cambio, el contacto dio acceso a un venture advisor.

Ese advisor se encontraba en ese mismo momento en una conferencia de inversores en Tel Aviv. Así que volaron hasta allí. El viaje resume bastante bien la forma de trabajar de ambos: En la estación de Bamberg se descubrió que el pasaporte se había quedado en casa, y Tel Aviv está fuera de la UE. El tren se había ido; el siguiente llegó dos horas más tarde. Especialmente molesto, porque poco antes se había enviado un WhatsApp recordando no olvidar el billete de tren ni el cargador.

Hannover en lugar de Berlín

En aquel momento el mercado estaba muy caldeado. Competidores en Berlín y Colonia cerraban grandes rondas con conocidos fondos de capital riesgo; había capital de sobra para el comercio electrónico. Solo que no había un camino directo desde Bamberg hasta allí. Al final, todo pasó por Hildesheim y Hannover, donde residía el cliente que había establecido el contacto. Allí HORANDO conoció a sus futuros inversores, entre ellos el director general de la actual Bravo Capital y un inversor institucional del estado de Baja Sajonia.

Las conversaciones comenzaron en 2018 y el cierre tuvo lugar en 2019. Entre medias hubo medio año de due diligence y, al final, una cita ante notario en Hannover de cinco a seis horas. Después, la ronda de siete cifras no se celebró por todo lo alto: Hubo una cerveza en el ICE de vuelta a Bamberg. La foto de aquel momento figura hoy en el libro conmemorativo de los doce años de HORANDO.

Lo decisivo no fue tanto el momento como lo que se hizo posible después. Con capital circulante se podían comprar y tener en stock modelos muy codiciados. Para entonces, el mercado ya había cambiado: Ya no se trataba principalmente del precio, sino de la disponibilidad. Quien tiene relojes en stock puede entregarlos, y el cliente puede verlos antes.

De PrestaShop a Shopify

En 2013 no había dinero suficiente para un sistema de tienda caro; se empezó con PrestaShop, que se fue ampliando continuamente con un desarrollador externo. Con el nuevo capital surgió la pregunta de fondo: ¿Seguir retocando el sistema existente o cambiar? La decisión a favor de Shopify se tomó rápidamente, pero la implementación llevó bastante más tiempo: El relanzamiento llegó en 2023.

Los primeros empleados y aprender a delegar

En este punto el episodio se vuelve autocrítico. Ambos reconocen abiertamente que durante demasiado tiempo vieron como una fortaleza hacerlo todo ellos mismos: Una facturación millonaria de un dígito medio gestionada entre dos personas, incluidos la atención al cliente, el embalaje, la captación de inversores y la due diligence. En retrospectiva, la pregunta es: ¿En qué estábamos pensando?

Con las primeras contrataciones llegó un tema en el que ninguno de los dos tenía experiencia: La dirección de personal. Las dos primeras compañeras se incorporaron a la atención al cliente, y el back office se instaló como segunda oficina en el centro de Hannover. Nadie llega con conocimientos de relojería; hay que desarrollarlos, igual que la sensibilidad hacia clientes exigentes que requiere este segmento de precio.

Hasta hoy sigue siendo difícil valorar cuándo un cliente necesita realmente hablar con un director general. A partir de cierto volumen el deseo es comprensible, pero una empresa en crecimiento no puede dirigirse si ambos fundadores atienden personalmente a cada cliente.

2020: Primero la paralización, después la avalancha

2019 estuvo marcado por la Serie A, y después llegó la COVID. La escena que ambos recuerdan transcurre en el antiguo showroom de la Lange Straße: Un cliente de la región recogía un Omega Speedmaster, los primeros comercios ya tenían que cerrar, y los dos se miraron y se preguntaron qué vendría ahora. Siguieron semanas de teletrabajo.

A partir de la primavera, la situación dio un giro en la dirección contraria. Ya no se viajaba, había dinero disponible y los tipos de interés eran bajos. El carácter de inversión de un reloj, que siempre había estado presente, se puso de manifiesto como nunca antes. Pero, sobre todo, cayó una barrera: Quien hasta entonces compraba en tienda física ya no tenía esa posibilidad, y descubrió que el reloj realmente llega tras la transferencia. Ambos lo sitúan con claridad: El impulso llegó en un momento en que muchos amigos y conocidos de la hostelería vivían justo lo contrario.

La mudanza: Del showroom abarrotado a la oficina actual

En lo operativo, el espacio se quedó pequeño. La gestión principal – recepción de mercancía, revisión, fotografía, envío – seguía pasando por Bamberg. En algún momento, los relojes se apilaban en la zona de asientos ordenados por marcas, y todo el showroom olía a cartón. Para los clientes que recogían su reloj, no era una imagen agradable.

El plan de añadir el primer piso en el mismo edificio no prosperó. En su lugar, a unos cientos de metros apareció un antiguo estudio de arquitectura vacío en un patio interior. Visita, firma del contrato dos o tres semanas después, reforma a finales de 2021 y mudanza a principios de 2022. En coherencia con ello, se cerraron la oficina de Hannover y el showroom y todo se concentró en Bamberg: El paso necesario, aunque ambos recuerdan con cariño los años en la Lange Straße. Hoy hay allí una sala de seguridad, distintos puestos de trabajo y un rincón propio para el pódcast.

Entre medias hubo otras rondas de financiación más pequeñas con los inversores existentes, sin hacer ruido, porque el negocio evolucionaba positivamente.

Dos propuestas de venta

A la pregunta de si alguna vez se ha planteado una venta, la respuesta es clara: Dos veces, y ambas a iniciativa de terceros. Los dos describen esas semanas como intensas y, sin duda, halagadoras. Al final no decidió el precio, sino la pregunta de adónde se quiere llegar realmente, y el hecho de que ese objetivo no es solo el de los dos fundadores, sino también el del equipo y de los socios. Por eso, abandonar a mitad de camino no era una opción.

Las tres rápidas

• ¿Un reloj con caja y documentos o uno sin ellos por 5.000 euros menos? Sin ellos. Cada reloj que entra en la casa es revisado por los relojeros asociados en Colonia. Un ejemplo del stock actual: Un Rolex Submariner recién revisado por Rolex, con tarjeta de servicio y dos años de extensión de garantía, y aun así los interesados lo descartan porque faltan los documentos originales.
• ¿Richard Mille o A. Lange & Söhne? A. Lange & Söhne.
• ¿El cliente que se prueba relojes durante dos horas y luego lo consulta con la almohada, o el que compra en treinta segundos y después llama diez veces? El que llama.

Cómo ha cambiado el comportamiento de los clientes

Entre 2013 y 2020, el comportamiento de compra fue, desde el punto de vista de ambos, prácticamente constante. Desde la COVID no solo ha aumentado la proporción de compras online, sino también la profundidad de las preguntas. Alrededor del 70 por ciento de los pedidos se tramitan sin complicaciones; el 30 por ciento restante requiere asesoramiento: Sobre el diámetro, automático o de cuarzo, deportivo o elegante.

Cuánto de ello es técnica y cuánto estilo de vida depende mucho de la marca. En Cartier, que ha vivido un renacimiento con el Santos y el Tank, predomina más bien la identificación con la marca. En las marcas de carácter técnico, la conversación gira en torno a calibres y componentes; en un caso, de forma tan exhaustiva que HORANDO retiró la marca de su surtido tras unos pocos relojes vendidos en consigna.

Ver el episodio

Capítulos

• 01:52 – El camino hacia la Serie A
• 04:18 – Viaje nocturno a Tel Aviv
• 07:03 – Inversores, notario y cierre
• 10:45 – De PrestaShop a Shopify
• 12:39 – Los primeros empleados
• 14:57 – La COVID y el auge online
• 19:32 – Del showroom a la nueva oficina
• 22:58 – Relanzamiento y visitas a ferias
• 25:04 – Propuestas de venta
• 27:11 – Las tres preguntas rápidas
• 29:39 – Cómo han cambiado los clientes
• 33:31 – Conclusión y perspectivas

Escuchar

Tick Talk se publica en YouTube y en Spotify. El surtido actual se encuentra en la selección de relojes de lujo, y los ejemplares revisados, en Certified Pre-Owned.