Tick Talk #1 : de l’arrière-boutique à la plateforme de montres de luxe

Douze ans de HORANDO commencent avec cinq montres sur eBay, zéro évaluation et une arrière-salle dans une maison de ventes aux enchères. Dans le premier épisode de Tick Talk, Christopher Fischer et Stefan Sebök reviennent sur ces années : Les premiers clients, les premiers salons, le premier financement – et les histoires qu'on ne pourrait pas inventer.

La version suivante est une transcription révisée de la conversation. L'épisode complet se trouve plus bas.

2013 : Cinq montres sur eBay et pas une seule évaluation

Les deux fondateurs se sont rencontrés à 14 ans à Bamberg. L'entreprise a été fondée en 2013, avec une idée qui paraît aujourd'hui presque d'un autre temps : Proposer des montres de luxe en ligne à des prix plus bas. À l'époque, c'était encore vraiment une question de prix, pas de disponibilité. En 2013, HORANDO vendait une Rolex Submariner en dessous du prix catalogue – et aurait pu en fournir vingt sur simple demande. Il ne manquait que les clients.

Il n'y avait pas de site web propre. À la place, cinq montres étaient en vente sur eBay, aucune en stock. Le premier client a acheté une Submariner à un vendeur sans aucune évaluation – et a payé. Il est resté fidèle à HORANDO pendant plusieurs années. Avec le recul, c'est le point sur lequel les deux butent encore aujourd'hui : Pourquoi quelqu'un confie-t-il une somme à quatre chiffres à un vendeur sans le moindre historique, à une époque où les paniers élevés étaient encore l'exception dans l'e-commerce ? Les parents, à l'époque, n'y croyaient pas : Qui achète en ligne une montre de plusieurs milliers d'euros ?

C'est précisément de là qu'est née l'obsession ultérieure pour les signaux de confiance – Trusted Shops, Trustpilot, avis, joignabilité par téléphone. Comme le formule Sebök, il ne s'agit pas seulement de vendre une montre, mais de tout ce qui se passe autour.

Baselworld : Les premières concessions

En 2014, les deux se sont rendus pour la première fois à Baselworld, alors le plus grand salon horloger du monde, où Rolex, Patek Philippe et Omega présentaient leurs nouveautés une fois par an. La première visite a surtout été écrasante – un autre monde, y compris des marchands italiens portant deux montres au poignet. Lors de la deuxième visite, il y a eu des rendez-vous sur les stands, et de là sont nées les premières concessions : Frederique Constant, Bell & Ross, U-BOAT.

L'effet secondaire que décrivent les deux est intéressant : Avec les concessions, la perception dans la branche s'est améliorée. Le « revendeur du marché gris » est devenu le « marché secondaire ». Aujourd'hui, presque plus personne ne se demande si tout se passe dans les règles lors d'un achat en ligne – il y a douze ans, c'était justement la première question de chaque client.

De l'arrière-salle au premier showroom

En 2015, ils ont quitté l'arrière-salle de la maison de ventes pour leur premier showroom dans la Lange Straße. Deux hommes, une pièce et une courbe d'apprentissage faite d'une multitude de petits détails.

Le samedi, par exemple : On ouvrait parce qu'on pensait devoir le faire. En revanche, on fermait le lundi pour honorer des rendez-vous privés – justement le jour où chaque banque, chaque fournisseur et chaque client appelle. Avec le recul, tous deux qualifient cela d'idée saugrenue.

Ou encore le dentiste qui attendait dans le showroom avec son chien pendant que la facture ne pouvait pas être établie à cause de problèmes de connexion. À un moment, il a dit à son chien : Oui, moi aussi je m'ennuie, on y va bientôt. Et la cliente dont le bracelet devait être « rapidement » ajusté et dont l'ajustement a duré 45 minutes. Ce jour-là, il a été décidé de confier les ajustements de bracelets à l'extérieur.

La plus grande leçon de cette époque est toutefois une autre, et elle vaut encore aujourd'hui : Début 2014, un client est entré en jogging, a regardé autour de lui – et a acheté deux Rolex, une pour lui, une pour sa femme. Il travaillait pour une grande entreprise de la région et n'avait tout simplement pas envie de porter un costume le week-end. Depuis, une règle s'applique : Ne jamais juger sur les apparences.

L'Italie du Sud, les codes pays et le réseau

Dans ce secteur, le réseau de revendeurs est la véritable monnaie. Il a été construit à pied : En costume dans l'avion, en faisant le tour des revendeurs en Espagne et en Italie, des entreprises familiales de cinquième et sixième génération, dont beaucoup sont encore partenaires aujourd'hui.

Le premier de ces voyages a mené en Italie du Sud, chez un concessionnaire Rolex. Il y avait trois règles : Ne pas emporter de marchandise, n'utiliser la voiture de location que pour aller chez le revendeur, à l'hôtel et retour, rester à l'hôtel le soir. Les trois ont été enfreintes, à commencer par la marchandise et un arrêt sur une aire d'autoroute. Le client qui attendait à Hambourg a été informé de la situation en toute franchise : Vous êtes à Hambourg, je suis à Bari, mais votre montre est dans ma poche intérieure. La livraison a eu lieu une semaine plus tard.

De la même époque date un sujet qui a aujourd'hui complètement disparu : Le code pays chez Rolex. Les clients demandaient régulièrement de quel pays provenait une montre ; pour beaucoup, une Rolex « allemande » était une condition d'achat. En interne, cela est devenu un jeu : Deviner des numéros de référence, chez Rolex, Omega et Breitling.

2017 : Companisto et le premier grand coup d'accélérateur

En 2017 est arrivé le financement via Companisto – pas des fonds propres, mais un venture loan au caractère proche des fonds propres, intégralement remboursé par la suite. L'un des investisseurs de ce tour siège aujourd'hui au conseil consultatif.

Pour une entreprise basée à Bamberg plutôt qu'à Berlin, Munich ou Hambourg, le chemin a été bien plus laborieux. Tous deux décrivent les soirées lors d'événements pour fondateurs sans le moindre enjolivement : Pour cent fondateurs, on comptait à l'impression trois associés de fonds qui passaient une demi-heure. Au final, c'est surtout la bière qui a passé à l'échelle.

La campagne elle-même s'est mieux déroulée que prévu. L'objectif était de 100 000 euros ; au bout d'environ deux heures, le compteur affichait quelque 140 000 euros. Le projet de filer au biergarten dès que le seuil serait atteint n'a échoué que parce que la brasserie était encore fermée. Grâce à ce capital, les stocks pour la période de Noël ont pu être constitués tout autrement, et le chiffre d'affaires a doublé par rapport à l'année précédente – assuré par deux personnes, du service client à la photographie en passant par les retours. Ensuite a commencé le travail sur la série A, qui allait durer un an et demi. C'est là que reprend l'épisode 2.

Listes d'attente, prix catalogue et le calcul qui se cache derrière

Une grande partie de l'épisode porte sur ce qui pousse les clients vers les revendeurs indépendants. Sebök raconte une visite chez un concessionnaire à Hambourg : Un bel environnement, du café, du champagne – et à la question d'une Rolex GMT-Master II, un non. Deux tiroirs plus loin se trouvait une Patek Philippe Nautilus 5711 bleue, prix catalogue d'environ 50 000 euros, prix du marché à l'époque entre 80 000 et 90 000 euros.

Tous deux comprennent les deux points de vue. Celui qui achète pendant des années des bijoux et des modèles moins demandés chez le même revendeur obtient plus facilement un accès – c'est ainsi que cela fonctionne aussi au restaurant le samedi soir. Seulement, tout le monde n'a pas envie de se mettre dans cette position. Et le calcul est souvent différent de ce que pensent les clients : Celui qui achète l'Omega chez un revendeur indépendant 20 à 25 pour cent en dessous du prix catalogue et paie un peu plus pour la Rolex se retrouve au final, pour les deux montres réunies, au prix catalogue – et les a toutes les deux immédiatement.

À cela s'ajoute la clientèle pour laquelle le temps est tout simplement plus précieux que l'argent. Celui qui réussit dans son domaine n'a guère envie de postuler pour obtenir une montre.

Des histoires de clients qui sont restées

Trois histoires illustrent les premières années.

La première : Munich, hôtel Vier Jahreszeiten. Des clients de Francfort et de Munich étaient tout simplement conviés au bar de l'hôtel, sans réservation, avec les montres dans une petite mallette. Certains payaient en espèces. Lorsqu'un client ne s'est pas présenté une fois, un ami expert-comptable s'est chargé de la remise – l'enveloppe a ensuite été comptée dans les locaux de l'un des grands cabinets d'audit.

La deuxième : Un client de Rhénanie-du-Nord-Westphalie voulait acheter une Patek Philippe et céder plusieurs Rolex en reprise. Il a demandé si Bamberg avait un aéroport, a rappelé deux heures plus tard et a demandé l'adresse – il venait d'atterrir en jet privé sur l'aérodrome de Bamberg. La remise a duré cinq minutes, puis il est reparti en taxi. Il est toujours client aujourd'hui.

La troisième : La toute première Rolex en or, une Yacht-Master II en or massif, à l'époque la montre la plus chère jamais vendue par l'entreprise. Ce même client était de nouveau à Bamberg il y a quelques semaines. C'est précisément à cela, disent-ils tous deux, que l'on mesure l'activité – et pas seulement aux KPI que les associés veulent voir.

En guise de note de bas de page pour les questions techniques au téléphone : Une conversation d'une demi-heure sur le mouvement pouvait autrefois être clôturée de manière fiable en mentionnant l'alliage d'acier 904L. Aujourd'hui, ces questions sont prises en charge par un collègue qui s'y connaît nettement mieux que les deux fondateurs.

Cinq questions « l'un ou l'autre » pour finir

• Panerai ou IWC ? IWC.
• Se rendre soi-même chez le client ou faire dix colis ? Se rendre soi-même chez le client.
• Un client qui négocie ou un client qui sait tout mieux que tout le monde ? Celui qui négocie.
• Rachat : Une Rolex sans papiers ou une Cartier Tank provenant d'un foyer de fumeurs ? La Rolex sans papiers.
• Un écart de marche de quatre secondes ou « je l'ai achetée ailleurs, pourriez-vous vérifier si elle est authentique » ? L'écart de marche.

Pour la question du loto : Trois fois Patek Philippe d'un côté ; de l'autre, une Nautilus 5711 bleue, une Rolex Daytona réf. 6263 « Big Red » de la fin des années soixante-dix et une Audemars Piguet Royal Oak de 39 millimètres – la classique, pas l'Offshore. A. Lange & Söhne est expressément saluée, mais apparaît rarement dans le commerce : En douze ans, à peine dix montres de la manufacture ont été vendues.

Regarder l'épisode

Chapitres

• 02:49 – La création et le premier client eBay
• 07:04 – Premières visites à Baselworld
• 10:53 – Instaurer la confiance dans le commerce en ligne
• 12:23 – Premier showroom, premiers clients
• 15:08 – Concessions et réseau de revendeurs
• 18:23 – Voyage d'affaires en Italie du Sud
• 20:11 – Codes pays et devinettes de références
• 21:20 – Financement via Companisto
• 25:57 – Trois montres de rêve après un gain au loto
• 29:21 – Listes d'attente chez le concessionnaire
• 38:42 – Histoires de clients sur douze ans
• 46:18 – Crowdfunding et première croissance
• 49:44 – Cinq questions « l'un ou l'autre »

Écouter

Tick Talk est disponible sur YouTube et sur Spotify. L'assortiment actuel se trouve dans la sélection de montres de luxe, et les exemplaires contrôlés dans Certified Pre-Owned.