Tick Talk #6 : statut ou passion – les questions de la communauté

Le premier épisode de la nouvelle année prend la forme d’un ping-pong de questions : des questions de la communauté et des questions entre eux. Il y est question des motivations d’achat, de la fidélité des clients envers leur bijoutier sans concession Rolex, de la première montre de luxe – et de ce qui se passe réellement entre la commande et la porte d’entrée.

La version suivante est une transcription révisée de la conversation. L’épisode complet se trouve plus bas.

Passion ou symbole de statut ?

La première question de la communauté ne pouvait pas se répondre en une seule phrase, et c’est justement pour cela qu’elle était bonne : les clients achètent-ils par passion ou comme symbole de statut ?

La réponse honnête est un mélange – avec cette précision que personne qui achète pour des raisons de statut ne le dirait ainsi. À la place, c’est l’argument de la conservation de la valeur qui est avancé. Ce n’est pas faux, mais cela vaut tout autant pour d’autres marques.

À côté, il y a le collectionneur qui, délibérément, n’achète pas de Rolex, mais constitue une collection de Speedmaster couvrant toutes les variantes de verre et souhaite la Seamaster assortie pour le prochain film de James Bond.

Une autre observation est plus passionnante : l’achat impulsif ne se fait pas en ligne, mais en boutique – le samedi, en flânant, avec un café et une coupe de champagne. Celui qui achète en ligne a généralement examiné le modèle sous toutes ses coutures. Et pourtant, l’impulsion existe aussi dans le numérique : via les statuts publiés sur le téléphone professionnel passent régulièrement des montres qui viennent tout juste d’arriver et n’ont pas encore été préparées – du modèle Omega d’occasion jusqu’à la Patek. Vue le soir, une brève question, achetée.

Wempe perd-il des points de vente Rolex ?

La question la plus discutée après l’épisode consacré à Rolex. La réponse commence par une mise au point : pas de boule de cristal, pas d’informations d’initiés. Ce qui frappe, c’est la présence de Bucherer – un grand magasin voit le jour à Nuremberg, et Berlin compte déjà plusieurs points de vente. Le rachat de Bucherer par Rolex correspond à la stratégie consistant à s’implanter dans les grands centres-villes.

Un argument plaide toutefois en faveur du maintien de concessionnaires sur l’ensemble du territoire : le service. Les clients qui ont acheté leur Rolex il y a vingt ans ont besoin d’un interlocuteur dans leur région.

Historiquement intéressante à ce sujet est la raison pour laquelle Omega est absente chez Wempe : à Paris, Wempe a ouvert une nouvelle maison dans un emplacement de premier ordre, et Omega voulait installer juste à côté sa propre boutique monomarque – ce fut l’élément déclencheur. Si Rolex disparaît ailleurs, de telles configurations pourraient de nouveau évoluer.

Les clients restent-ils fidèles à leur bijoutier ?

Ici, la réponse est d’une franchise inhabituelle. Si, après trente ans de Rolex, un bijoutier explique à son client fidèle qu’il y aura désormais Omega, Breitling ou Panerai – le client le suivra-t-il ? L’appréciation : à cent pour cent, non. Celui qui n’a jamais acheté d’Omega ne change pas de marque parce que le revendeur est sympathique. Que la presse spécialisée présente les choses autrement n’est pas perçu comme une contradiction, mais s’explique par le fait qu’il faut bien écrire quelque chose.

Reste la question de ce que fait le bijoutier à la place. Trois voies sont envisagées : de nouveaux partenariats avec des marques, une activité CPO en propre ou la collaboration avec des revendeurs indépendants afin de pouvoir continuer à servir les clients Rolex. Le calcul qui se cache derrière ne fait qu’inverser l’ordre : autrefois, on achetait des bijoux ou une autre montre au prix catalogue et l’on obtenait en retour la Rolex au prix catalogue. À l’avenir, on paie un supplément sur la Rolex et l’on obtient le reste avec une remise. Au bout du compte, on arrive au même montant.

Du mouvement dans l’univers des marques

Deux annonces de la même semaine montrent à quel point les choses bougent en ce moment. Baume & Mercier passe de Richemont au Damiani Group, qui exploite avec Rocca une trentaine de boutiques en Italie – Richemont se concentre manifestement davantage sur le segment supérieur avec Vacheron Constantin et A. Lange & Söhne ainsi que sur ses propres boutiques. Et peu avant la semaine du salon de Genève, TAG Heuer a limogé son CEO.

Ce que tous deux trouvent remarquable : en ce moment, personne ne sait ce que l’autre prévoit.

Nouveau rythme

Une annonce nous concernant : désormais, Tick Talk paraît chaque dernier jeudi du mois à 10 heures – douze épisodes par an.

La première montre de luxe

La deuxième question de la communauté : que conseiller à quelqu’un qui achète sa première montre et n’y connaît encore rien ?

La première contre-question n’est pas « quelle marque », mais pourquoi. S’agit-il d’une récompense, d’une occasion particulière, d’un objet de transmission destiné à devenir quelque chose de durable ? Ce n’est qu’ensuite que vient le budget.

Pour le modèle, c’est le style de la personne qui compte : comment s’habille-t-elle, où la montre sera-t-elle portée ? Celui qui travaille en costume sera mieux servi par une montre habillée plate sur bracelet en cuir. Et une règle empirique issue de la pratique : les hommes choisissent le plus souvent l’automatique, les femmes plus fréquemment le quartz – tout simplement parce que la montre est changée plus souvent en fonction de la tenue et que personne n’a envie de la régler à chaque fois.

La recommandation se divise en deux cas. Celui qui recherche la conservation de la valeur se tourne vers Rolex – dans le meilleur des cas, elle lui plaît aussi. Celui que cela ne parle pas choisit la marque qui lui fait plaisir ; une IWC conserve elle aussi sa valeur, et pour environ 3 000 euros, une Omega Speedmaster d’occasion est une bonne réponse. Acheter une Rolex uniquement pour avoir une Rolex est, pour tous deux, la mauvaise voie.

Attention au diamètre

Le conseil le plus pratique de l’épisode est tiré d’une expérience personnelle. Des années d’études date un achat impulsif chez un bijoutier munichois : une Chopard Mille Miglia pour 1 600 euros, vue, achetée – et nettement trop petite au poignet.

Aujourd’hui, la même chose se produit dans l’autre sens. Lorsqu’une montre de 46 millimètres de diamètre est commandée, l’annulation est souvent prévisible : sur la photo du produit, une 46 mm ressemble à une 38 mm. Il existe des exceptions – récemment encore, une Sea-Dweller de 44 millimètres en or massif pour près de 50 000 euros est allée à un client de longue date, à qui elle va à merveille. Mais encore faut-il pouvoir porter de telles montres.

Pourquoi le délai de livraison est de deux à quatre semaines

Une question qui revient si souvent qu’elle mérite une explication. Les articles en stock et les montres disponibles chez des partenaires concessionnaires partent en quelques jours, au maximum en une semaine. Tout le reste est produit – rien n’est prêt à attendre. S’y ajoutent les retards de production et les congés annuels : en août, les manufactures suisses sont pratiquement à l’arrêt. Pour ces montres, il ne s’agit pas de rapidité, mais de fabrication.

La deuxième raison est le transport. À partir d’environ 30 000 euros, une montre n’est pas expédiée par envoi standard, mais par transport de valeurs – armé et, pour des raisons de sécurité, sans suivi en temps réel. C’est le moment où les clients relancent régulièrement, et la réponse honnête est la suivante : même dans nos propres bureaux, nous attendons parfois deux ou trois jours sans pouvoir voir où se trouve la montre.

Ce qui se passe en coulisses

Deux exemples que personne d’autre ne voit. En septembre, un client berlinois a acheté une Vacheron Constantin pour 80 000 euros et devait être livré avant un vol pour l’Asie. Il a fallu plusieurs appels avec le transporteur de valeurs avant qu’une collaboratrice ne retrouve le chauffeur à Berlin et n’organise la remise avant le vol.

Et peu avant Noël : deux Patek Philippe d’exception – une Nautilus 5811 en platine et un Nautilus Chronographe en or rose – l’une à destination de Stockholm, l’autre de la Rhénanie-du-Nord-Westphalie. Le transporteur de valeurs n’a fait aucune offre. Le 22 décembre, un collaborateur de la logistique s’est donc envolé lui-même pour Stockholm, et la deuxième montre a été livrée en voiture.

Tous deux le replacent dans son contexte sans emphase : celui qui débourse une somme conséquente est en droit d’attendre un service à la hauteur. Seulement, c’est une petite équipe qui travaille sur de telles solutions le soir à 22 ou 23 heures – et c’est là toute la différence avec la grande chaîne.

Regarder l’épisode

Chapitres

• 01:06 – Rétrospective et chaos neigeux
• 03:44 – Passion ou symbole de statut ?
• 10:03 – Wempe perd-il des points de vente Rolex ?
• 14:55 – Fidélité des clients sans concession Rolex
• 18:10 – Baume & Mercier et TAG Heuer
• 20:32 – Nouveau rythme du podcast
• 22:44 – Conseils pour la première montre de luxe
• 26:04 – Attention au diamètre
• 28:49 – La montre adaptée à chaque style
• 31:10 – Délais de livraison et transport de valeurs
• 34:25 – Missions de coursier pour les clients

Écouter

Tick Talk est disponible sur YouTube et sur Spotify. La sélection de montres de luxe offre une orientation pour bien débuter.