Tick Talk #2 : série A, Covid et déménagement – comment HORANDO a grandi

Le premier épisode s’achevait sur le crowdfunding. L’épisode 2 reprend le fil en 2018 et mène jusqu’aux bureaux actuels : Une levée de fonds à sept chiffres, le changement de système de boutique, les premiers collaborateurs, le Covid – et deux offres de rachat qui n’ont pas été poursuivies.

La version suivante est une transcription révisée de l’entretien. L’épisode complet se trouve plus bas.

Comment est né le contact pour la série A

Le chemin vers la première grande levée de fonds n’a pas commencé sur une scène de pitch, mais au checkout. Un client qui avait acheté plusieurs fois chez HORANDO et venait lui-même de l’assurance en ligne a apporté l’idée de proposer une assurance montre au point de vente – comme le font les grandes enseignes d’électronique. Le produit d’assurance n’a jamais vu le jour ; il n’en existe toujours pas dans la boutique. Le contact, en revanche, a ouvert l’accès à un venture advisor.

Cet advisor se trouvait au même moment à une conférence d’investisseurs à Tel Aviv. Ils ont donc pris l’avion. Le trajet résume assez bien la manière de travailler des deux associés : En gare de Bamberg, il s’est avéré que le passeport était resté à la maison – et Tel Aviv se trouve hors de l’UE. Le train était parti, le suivant est arrivé deux heures plus tard. Particulièrement fâcheux, car peu de temps auparavant un message WhatsApp avait rappelé de ne pas oublier le billet de train et le câble de recharge.

Hanovre plutôt que Berlin

Le marché était alors en pleine effervescence. Des concurrents à Berlin et à Cologne bouclaient de grandes levées avec des fonds de capital-risque renommés ; les capitaux pour l’e-commerce ne manquaient pas. Seulement, aucun chemin direct ne menait de Bamberg jusque-là. Finalement, tout est passé par Hildesheim et Hanovre, où résidait le client qui avait établi le contact. C’est là qu’HORANDO a rencontré ses futurs investisseurs – parmi eux le directeur général de l’actuelle Bravo Capital ainsi qu’un investisseur institutionnel du Land de Basse-Saxe.

Les discussions ont commencé en 2018, le closing a eu lieu en 2019. Entre les deux, six mois de due diligence et, pour finir, un rendez-vous chez le notaire à Hanovre de cinq à six heures. Ensuite, la levée à sept chiffres n’a pas été célébrée en grande pompe : Il y a eu une bière dans l’ICE du retour vers Bamberg. La photo figure aujourd’hui dans le livre anniversaire des douze ans d’HORANDO.

L’essentiel n’était pas tant le moment que ce qu’il a rendu possible. Avec un fonds de roulement, il devenait possible d’acheter et de tenir en stock des modèles très recherchés. À ce moment-là, le marché avait déjà changé : Il ne s’agissait plus en premier lieu du prix, mais de la disponibilité. Celui qui a des montres en stock peut livrer – et le client peut les voir au préalable.

De PrestaShop à Shopify

En 2013, les moyens ne suffisaient pas pour un système de boutique coûteux ; le démarrage s’est fait avec PrestaShop, constamment amélioré avec un développeur externe. Avec les nouveaux capitaux s’est posée la question de fond : Continuer à bricoler le système existant ou changer ? La décision en faveur de Shopify a été prise rapidement, la mise en œuvre a pris nettement plus de temps – la refonte est arrivée en 2023.

Les premiers collaborateurs et l’art de déléguer

À ce stade, l’épisode devient autocritique. Les deux reconnaissent ouvertement avoir trop longtemps vu une force dans le fait de tout faire eux-mêmes : Un chiffre d’affaires de plusieurs millions d’euros, dans le milieu de la fourchette à un chiffre, porté à deux, service client, emballage, démarchage des investisseurs et due diligence compris. Avec le recul, une question s’impose : Qu’est-ce qui nous a pris ?

Avec les premières embauches est arrivé un sujet dont aucun des deux n’avait l’expérience – le management. Les deux premières collègues ont rejoint le support client, et le back-office a vu le jour sous la forme d’un second bureau dans le centre-ville de Hanovre. Personne n’arrive avec des connaissances horlogères ; elles doivent être acquises, tout comme le sens de la clientèle exigeante qu’impose ce segment de prix.

Aujourd’hui encore, il reste délicat de juger quand un client a réellement besoin de parler à un dirigeant. À partir d’un certain montant, ce souhait est compréhensible, mais une entreprise en croissance ne peut pas être dirigée si les deux fondateurs s’occupent personnellement de chaque client.

2020 : D’abord l’arrêt, puis la ruée

2019 a été l’année de la série A, puis est arrivé le Covid. La scène dont les deux se souviennent se déroule dans l’ancien showroom de la Lange Straße : Un client de la région venait chercher une Omega Speedmaster, les premiers commerces devaient déjà fermer – et les deux se sont regardés en se demandant ce qui allait suivre. Ont suivi des semaines de télétravail.

À partir du printemps, la tendance s’est inversée. On ne voyageait plus, l’argent dormait, les taux d’intérêt étaient bas. Le caractère d’investissement d’une montre, toujours présent en filigrane, est apparu plus nettement que jamais. Mais surtout, un frein est tombé : Ceux qui achetaient jusque-là en boutique n’en avaient plus la possibilité – et ont constaté que la montre arrive bel et bien après le virement. Les deux remettent cela clairement en perspective : L’essor est survenu à un moment où beaucoup d’amis et de connaissances dans la restauration vivaient exactement l’inverse.

Le déménagement : Du showroom plein à craquer aux bureaux actuels

Sur le plan opérationnel, l’espace est devenu trop exigu. La logistique principale – réception des marchandises, contrôle, photographie, expédition – continuait de passer par Bamberg. À un moment donné, les montres s’empilaient dans le coin salon, triées par marque, et tout le showroom sentait le carton. Pour les clients venant chercher leur montre, ce n’était pas une belle image.

Le projet de prendre en plus le premier étage du même immeuble n’a pas abouti. À la place, à quelques centaines de mètres, un ancien cabinet d’architectes vacant dans une arrière-cour s’est présenté. Visite, signature deux à trois semaines plus tard, travaux fin 2021, déménagement début 2022. Dans la foulée, le bureau de Hanovre et le showroom ont été fermés et tout a été regroupé à Bamberg – l’étape nécessaire, même si les deux repensent volontiers aux années de la Lange Straße. Aujourd’hui, on y trouve une salle forte, différents postes de travail et un coin podcast dédié.

Entre-temps, d’autres levées de fonds plus modestes ont eu lieu avec les investisseurs existants – sans bruit, car l’activité se développait favorablement.

Deux offres de rachat

À la question de savoir s’il a déjà été question d’une vente, la réponse est claire : Deux fois, à chaque fois à l’initiative d’acteurs extérieurs. Les deux décrivent ces semaines comme intenses et plutôt flatteuses. Au final, ce n’est pas le prix qui a décidé, mais la question de savoir où l’on veut vraiment aller – et le fait que cet objectif n’est pas seulement celui des deux fondateurs, mais aussi celui de l’équipe et des associés. Abandonner à mi-chemin était donc hors de question.

Les trois questions rapides

• Une montre avec boîte et papiers, ou une sans, pour 5 000 euros de moins ? Sans. Chaque montre qui entre dans la maison est contrôlée par les horlogers partenaires à Cologne. Un exemple tiré du stock actuel : Une Rolex Submariner tout juste révisée par Rolex, avec carte de service et deux ans d’extension de garantie – et pourtant, des intéressés renoncent parce qu’il manque les papiers d’origine.
• Richard Mille ou A. Lange & Söhne ? A. Lange & Söhne.
• Le client qui essaie pendant deux heures puis prend le temps de la réflexion, ou celui qui achète en trente secondes et appelle ensuite dix fois ? Celui qui appelle.

Ce qui a changé dans le comportement des clients

Entre 2013 et 2020, le comportement d’achat est resté, selon eux, largement constant. Depuis le Covid, ce n’est pas seulement la part des achats en ligne qui a augmenté, mais aussi la profondeur des questions. Environ 70 pour cent des commandes se déroulent sans complication ; les 30 pour cent restants nécessitent des conseils – sur le diamètre, automatique ou quartz, sportive ou élégante.

La part de technique et celle d’art de vivre dépendent fortement de la marque. Chez Cartier, qui a connu un renouveau avec la Santos et la Tank, c’est plutôt l’identification à la marque qui prime. Pour les marques à dominante technique, il est question de calibres et de composants – dans un cas, de manière si poussée qu’HORANDO a retiré la marque de son assortiment après quelques montres vendues en dépôt-vente.

Regarder l’épisode

Chapitres

• 01:52 – Le chemin vers la série A
• 04:18 – Expédition nocturne vers Tel Aviv
• 07:03 – Investisseurs, notaire et closing
• 10:45 – De PrestaShop à Shopify
• 12:39 – Les premiers collaborateurs
• 14:57 – Le Covid et l’essor du e-commerce
• 19:32 – Du showroom aux nouveaux bureaux
• 22:58 – Refonte et visites de salons
• 25:04 – Offres de rachat
• 27:11 – Les trois questions rapides
• 29:39 – Comment les clients ont changé
• 33:31 – Bilan et perspectives

Écouter

Tick Talk est disponible sur YouTube et sur Spotify. L’assortiment actuel se trouve dans la sélection de montres de luxe, et les pièces contrôlées sous Certified Pre-Owned.