Tick Talk #3 : mythes horlogers – statut, contrefaçons et vente en ligne

L’épisode 3 quitte l’histoire de l’entreprise pour s’attaquer aux clichés du marché des montres de luxe : qui porte quoi et pourquoi, quelle est réellement l’ampleur du problème des contrefaçons – et si des montres de plus de 4 000 euros peuvent être vendues en ligne de manière sérieuse.

La version suivante est une transcription éditée de la conversation. L’épisode complet se trouve plus bas.

De quelle couleur est votre Ferrari ?

La question d’ouverture est un test : une Ferrari rouge serait le grand classique, et pourtant la réponse est argent – et un modèle ancien. Transposé aux montres, cela donne une ancienne GMT-Master, mais en or massif : discrète dans la forme, affirmée dans la matière.

Ce qui est typique : les deux profils d’acheteurs existent, et tous deux sont légitimes. D’un côté, le client à la Lamborghini orange, pour qui la montre doit être une affirmation – en règle générale pas un quantième perpétuel Patek Philippe, plutôt une Richard Mille ou une Jacob & Co. De l’autre, des clients qui ne veulent expressément pas se faire remarquer et passent de Rolex à Omega, Breitling ou TAG Heuer parce qu’ils préfèrent ne pas porter leur Rolex au travail.

Le point sous-estimé : avec une Patek Philippe, on se fait souvent moins remarquer qu’avec une Rolex. Une Rolex se reconnaît, à son bracelet, même de loin ; une Patek, dans bien des cercles, tout simplement pas.

La Rainbow Daytona et les conseillers en coulisses

Les montres véritablement extravagantes sont aussi l’exception dans le commerce. Une Rainbow Daytona en or rose, sertie de pierres d’usine, est partie en début d’année pour un montant à six chiffres moyen – pas vers l’Allemagne. Ce genre de transaction se déroule discrètement et souvent pas du tout avec le client final, mais par l’intermédiaire d’un conseiller, comparable à un agent de joueurs. Beaucoup d’acheteurs ne souhaitent tout simplement pas apparaître.

Parmi les pièces plus rares passées entre leurs mains, une Vacheron Constantin Overseas en or massif à cadran vert reste particulièrement en mémoire – notamment parce que le bracelet interchangeable fait de la même montre deux montres très différentes.

L’homme au vélo de course

Combien l’apparence en dit peu sur le statut, une scène observée à Munich le montre, devant la porte du grand concessionnaire de la Maximilianstraße : un client arrive en tenue complète de cycliste, chaussures à cales, vélo posé contre la vitrine – au poignet, une Day-Date en or rose à cadran vert, cotée à l’époque entre 70 000 et 80 000 euros sur le marché secondaire. Au lieu de le prier de sortir, deux employés portent son vélo dans la boutique derrière lui pendant qu’il boit son espresso à l’intérieur.

Mythe : tout n’est-il pas faux de toute façon ?

La deuxième partie de l’épisode porte sur les contrefaçons. Tous deux constatent que la pression de devoir posséder une montre précise n’a jamais été aussi forte – alimentée par des vidéos de coaching et de vente dans lesquelles la montre sert de preuve de réussite. Les contrefaçons se multiplient en conséquence, et sur Instagram arrivent régulièrement des demandes pour savoir si le modèle publié existe aussi en fake ou en clone.

Chacun a sa propre histoire à ce sujet. L’une mène à Dubaï en 2006, dans une arrière-boutique d’un marché où une fausse TAG Heuer Carrera a changé de mains pour 50 à 100 dollars – de retour à l’hôtel, il était clair que c’était absurde ; elle n’a jamais été portée. L’autre mène à Shanghai vers 2010, où se succédaient trois arrière-boutiques, avec une qualité et des prix croissants.

Pour tous deux, l’argument contre est moins moral que pratique : pour le prix d’une bonne contrefaçon, on obtient une véritable montre automatique d’une marque comme Frederique Constant. Et l’on sait soi-même ce que l’on porte.

Du marché gris au marché secondaire

Un terme a complètement disparu en douze ans : « marchand gris ». À ses débuts, HORANDO se voyait régulièrement demander si ce commerce était seulement légal et d’où venaient les montres. Aujourd’hui, on parle de marché secondaire, et presque plus personne ne pose la question.

Ce qui fait la différence, c’est une transparence vérifiable : approvisionnement exclusivement au sein de l’UE et exclusivement auprès de revendeurs certifiés, ainsi que le contrôle de chaque montre. Les montres reprises auprès de particuliers sont elles aussi ouvertes et leur mouvement contrôlé – que l’on connaisse le client ou non. Tous deux considèrent que c’est le minimum qu’un professionnel doit assurer.

Car spotting, new money, old money

Une digression qui en dit plus sur le marché qu’elle ne le voudrait : les vidéos de car spotting sur Instagram, dans lesquelles quelqu’un arrête des voitures de luxe au bord de la route et demande aux conducteurs ce qu’ils font dans la vie. À la fin revient presque toujours le même trio : voiture, revenus, montre. C’est exactement l’éventail que tous deux rencontrent au quotidien : du collectionneur cultivé qui ne collectionne que des montres heures universelles ou des quantièmes perpétuels à celui qui ne porte que de l’or rose. La plupart des clients se situent entre les deux.

Tour rapide : montre et métier

• A. Lange & Söhne Lange 1 – notaire
• Panerai Luminor Marina – location de bateaux sur le lac de Garde
• Rolex Day-Date en or blanc – family office
• Jaeger-LeCoultre Reverso sur bracelet cuir – propre garage automobile

La vente en ligne de montres de luxe est-elle peu sérieuse ?

La réponse est plus nette que la question ne le laisse supposer – et elle vient de celui des deux qui est issu du monde des ventes aux enchères et connaît le paysage des revendeurs de fond en comble. Autrefois, on achetait soit chez un détaillant spécialisé établi, soit chez des bijoutiers indépendants, des prêteurs sur gage et des acheteurs d’or près de la gare. La qualité du conseil et de la marchandise y était très variable, et si une montre était vendue sans révision digne de ce nom, le vendeur était, le cas échéant, loin et refusait toute prise en charge au titre de la garantie.

En ligne, c’est précisément devenu impossible. Les avis sur plusieurs plateformes exercent une pression permanente pour répondre rapidement et correctement – jusqu’à des réponses le dimanche soir à 22 heures, pour lesquelles les clients remercient régulièrement et expressément.

Un second signal de confiance apparaît presque en passant : la publicité télévisée. Pendant la retransmission d’un grand tournoi de golf, presque chaque coupure diffusait des spots de Rolex, de Porsche et d’un e-commerçant de mobilier de luxe – et pour un e-commerçant justement, cela agit comme une preuve d’authenticité. HORANDO n’a jamais fait de publicité télévisée.

Regarder l’épisode

Chapitres

• 02:13 – Ferrari, GMT-Master et Pepsi
• 04:53 – Montres statement et acheteurs discrets
• 08:38 – Ostentatoires ou discrets : les profils de clients
• 11:06 – La Day-Date et l’anecdote du vélo de course
• 14:20 – La discrétion avec Patek Philippe
• 17:31 – Mythe : tout est-il faux ?
• 19:53 – Marché secondaire et contrôle d’authenticité
• 23:30 – Fausses montres de Dubaï et de Shanghai
• 26:39 – Car spotting : new money contre old money
• 30:13 – Tour rapide : montre et métier
• 31:16 – La vente en ligne est-elle peu sérieuse ?

Écouter

Tick Talk est disponible sur YouTube et sur Spotify. Vous trouverez des pièces contrôlées avec garantie dans la rubrique Certified Pre-Owned.