Tick Talk #1: dal retrobottega alla piattaforma di orologi di lusso

Dodici anni di HORANDO iniziano con cinque orologi su eBay, zero valutazioni e un retrobottega in una casa d'aste. Nella prima puntata di Tick Talk, Christopher Fischer e Stefan Sebök ripercorrono quegli anni: I primi clienti, le prime fiere, il primo finanziamento – e le storie che non ci si potrebbe inventare.

La versione che segue è una trascrizione rivista della conversazione. La puntata completa si trova più in basso.

2013: Cinque orologi su eBay e nemmeno una valutazione

I due fondatori si sono conosciuti a 14 anni a Bamberga. L'azienda è stata fondata nel 2013, con un'idea che oggi sembra quasi d'altri tempi: Offrire orologi di lusso online a prezzi più bassi. All'epoca si trattava davvero ancora del prezzo, non della disponibilità. Nel 2013 HORANDO vendeva un Rolex Submariner sotto il prezzo di listino – e su richiesta ne avrebbe procurati anche venti. Mancavano solo i clienti.

Un sito web proprio non c'era. Al suo posto c'erano cinque orologi su eBay, nessuno dei quali in magazzino. Il primo cliente ha acquistato un Submariner da un venditore con zero valutazioni – e ha pagato. È rimasto cliente di HORANDO per diversi anni. A posteriori, è questo il punto su cui entrambi si soffermano ancora oggi: Perché qualcuno affida una somma a quattro cifre a un venditore senza alcuna storia, in un'epoca in cui i carrelli di valore elevato erano ancora l'eccezione nell'e-commerce? I genitori all'epoca erano scettici: Chi compra online un orologio da diverse migliaia di euro?

Proprio da qui è nata la successiva ossessione per i segnali di fiducia – Trusted Shops, Trustpilot, recensioni, reperibilità telefonica. Come dice Sebök, non si tratta solo di vendere un orologio, ma di tutto ciò che succede intorno.

Baselworld: Le prime concessioni

Nel 2014 i due si sono presentati per la prima volta a Baselworld, allora la più grande fiera orologiera del mondo, dove Rolex, Patek Philippe e Omega presentavano le loro novità una volta all'anno. La prima visita è stata soprattutto travolgente – un altro mondo, compresi commercianti italiani con due orologi al polso. Alla seconda visita c'erano appuntamenti agli stand, e da questi sono nate le prime concessioni: Frederique Constant, Bell & Ross, U-BOAT.

Interessante è l'effetto collaterale che entrambi descrivono: Con le concessioni è cresciuta la considerazione nel settore. Da «commerciante del mercato grigio» si è passati a «mercato secondario». Oggi quasi nessuno si chiede più se in un acquisto online sia tutto regolare – dodici anni fa era proprio la prima domanda di ogni cliente.

Dal retrobottega al primo showroom

Nel 2015 si sono trasferiti dal retrobottega della casa d'aste al primo showroom proprio nella Lange Straße. Due persone, una stanza e una curva di apprendimento fatta di tanti piccoli dettagli.

Per esempio il sabato: Si apriva perché si pensava di doverlo fare. In compenso il lunedì si restava chiusi per gli impegni privati – proprio il giorno in cui chiamano tutte le banche, tutti i fornitori e tutti i clienti. Col senno di poi, entrambi la definiscono un'idea balzana.

Oppure il dentista che aspettava nello showroom con il suo cane mentre la fattura non riusciva a essere completata per problemi di connessione. A un certo punto disse al suo cane: Sì, anch'io mi annoio, tra poco andiamo. E la cliente il cui bracciale doveva essere adattato «al volo» e il cui adattamento durò 45 minuti. Quel giorno si decise di affidare all'esterno gli adattamenti dei bracciali.

La lezione più importante di quel periodo, tuttavia, è un'altra e vale ancora oggi: All'inizio del 2014 entrò un cliente in tuta da ginnastica, si guardò intorno – e comprò due Rolex, uno per sé e uno per sua moglie. Lavorava in una grande azienda della regione e nel fine settimana semplicemente non aveva voglia di mettersi in giacca e cravatta. Da allora vale una regola: Mai giudicare dalle apparenze.

Il Sud Italia, i codici paese e la rete

In questo settore la rete di commercianti è la vera moneta. È stata costruita a piedi: In giacca e cravatta sull'aereo, a fare il giro dei commercianti in Spagna e in Italia, aziende di famiglia alla quinta e sesta generazione, molte delle quali sono partner ancora oggi.

Il primo di questi viaggi portò nel Sud Italia, da un concessionario Rolex. C'erano tre regole: Non portare con sé merce, usare l'auto a noleggio solo per andare dal commerciante, in albergo e ritorno, la sera restare in albergo. Furono infrante tutte e tre, a cominciare dalla merce e da una sosta in un'area di servizio autostradale. Al cliente che aspettava ad Amburgo venne comunicata la situazione con sincerità: Lei è ad Amburgo, io sono a Bari, ma il suo orologio è nella mia tasca interna. La consegna avvenne una settimana dopo.

Allo stesso periodo risale un tema oggi del tutto scomparso: Il codice paese di Rolex. I clienti chiedevano regolarmente da quale paese provenisse un orologio; per molti un Rolex «tedesco» era un requisito per l'acquisto. Internamente divenne un gioco: Indovinare i numeri di referenza, passando da Rolex a Omega e Breitling.

2017: Companisto e la prima grande spinta

Nel 2017 è arrivato il finanziamento tramite Companisto – non capitale proprio, ma un venture loan di natura assimilabile al capitale, successivamente rimborsato per intero. Uno degli investitori di quel round siede oggi nel comitato consultivo.

Per un'azienda con sede a Bamberga anziché a Berlino, Monaco o Amburgo, la strada è stata molto più in salita. Entrambi descrivono le serate agli eventi per fondatori senza alcun abbellimento: Su cento fondatori c'erano, a occhio, tre partner di fondi che si fermavano per mezz'ora. Alla fine a scalare è stata soprattutto la birra.

La campagna in sé è andata meglio del previsto. L'obiettivo era di 100.000 euro; dopo circa due ore si era a circa 140.000 euro. Il piano di andare subito al Biergarten una volta raggiunta la soglia è fallito solo perché il birrificio era ancora chiuso. Con il capitale, le scorte per il periodo natalizio sono state allestite in modo completamente diverso e il fatturato è raddoppiato rispetto all'anno precedente – il tutto gestito da due persone, dal servizio clienti alla fotografia fino ai resi. Poi è iniziato il lavoro sul round di Serie A, che sarebbe durato un anno e mezzo. È da lì che riparte la puntata 2.

Liste d'attesa, prezzi di listino e i conti che ci stanno dietro

Gran parte della puntata ruota intorno a ciò che porta i clienti dai rivenditori indipendenti. Sebök racconta di una visita da un concessionario di Amburgo: Ambiente bellissimo, caffè, champagne – e alla domanda su un Rolex GMT-Master II, un no. Due cassetti più in là c'era un Patek Philippe Nautilus 5711 blu, prezzo di listino circa 50.000 euro, prezzo di mercato all'epoca tra 80.000 e 90.000 euro.

Entrambi capiscono entrambe le parti. Chi per anni acquista gioielli e modelli meno richiesti dallo stesso rivenditore ha più probabilità di ottenere accesso – funziona così anche al ristorante il sabato sera. Solo che non a tutti piace mettersi in quella posizione. E i conti spesso tornano diversamente da come pensano i clienti: Chi acquista l'Omega da un rivenditore indipendente al 20-25 percento sotto il listino e paga un po' di più per il Rolex, alla fine paga per i due orologi complessivamente il prezzo di listino – e li ha entrambi subito.

A ciò si aggiunge il gruppo di clienti per cui il tempo è semplicemente più prezioso del denaro. Chi ha successo nel proprio campo ha poco interesse a candidarsi per ottenere un orologio.

Storie di clienti rimaste impresse

Tre storie sono emblematiche dei primi anni.

La prima: Monaco, Hotel Vier Jahreszeiten. Clienti di Francoforte e Monaco venivano convocati su due piedi al bar dell'hotel, senza prenotazione, con gli orologi in una valigetta. In parte si pagava in contanti. Quando una volta un cliente non si presentò, un amico revisore contabile si occupò della consegna – la busta venne poi contata negli uffici di una delle grandi società di revisione.

La seconda: Un cliente della Renania Settentrionale-Vestfalia voleva acquistare un Patek Philippe e dare in permuta diversi Rolex. Chiese se Bamberga avesse un aeroporto, si rifece vivo due ore dopo e chiese l'indirizzo – era atterrato con il suo jet privato all'aeroporto di Bamberga. La consegna durò cinque minuti, poi ripartì in taxi. È cliente ancora oggi.

La terza: Il primo Rolex in oro in assoluto, uno Yacht-Master II in oro massiccio, all'epoca l'orologio più costoso mai venduto dall'azienda. Lo stesso cliente è tornato a Bamberga poche settimane fa. Proprio da questo, dicono entrambi, si misura l'attività – non solo dai KPI che i soci vogliono vedere.

Come nota a margine sulle domande tecniche al telefono: Una conversazione di mezz'ora sul movimento si poteva un tempo chiudere in modo affidabile citando la lega d'acciaio 904L. Oggi di queste domande si occupa un collega che ne sa decisamente più di entrambi i fondatori.

Cinque domande «o questo o quello» per concludere

• Panerai o IWC? IWC.
• Andare di persona dal cliente o preparare dieci pacchi? Andare di persona dal cliente.
• Cliente che tratta o cliente che sa tutto meglio di tutti? Quello che tratta.
• Acquisto: Rolex senza documenti o Cartier Tank proveniente da una casa di fumatori? Rolex senza documenti.
• Scarto di marcia di quattro secondi o «l'ho comprato altrove, può controllare se è autentico?»? Lo scarto di marcia.

Alla domanda sulla lotteria: Tre volte Patek Philippe da una parte; dall'altra un Nautilus 5711 blu, un Rolex Daytona Ref. 6263 «Big Red» della fine degli anni Settanta e un Audemars Piguet Royal Oak da 39 millimetri – il classico, non l'Offshore. A. Lange & Söhne viene espressamente elogiata, ma compare raramente nel commercio: In dodici anni sono stati venduti a malapena dieci orologi della manifattura.

Guarda la puntata

Capitoli

• 02:49 – La fondazione e il primo cliente eBay
• 07:04 – Le prime visite a Baselworld
• 10:53 – Costruire fiducia nel commercio online
• 12:23 – Primo showroom, primi clienti
• 15:08 – Concessioni e rete di commercianti
• 18:23 – Viaggio d'affari nel Sud Italia
• 20:11 – Codici paese e indovinare le referenze
• 21:20 – Finanziamento tramite Companisto
• 25:57 – Tre orologi da sogno dopo una vincita alla lotteria
• 29:21 – Liste d'attesa dal concessionario
• 38:42 – Storie di clienti da dodici anni
• 46:18 – Crowdfunding e prima crescita
• 49:44 – Cinque domande «o questo o quello»

Ascolta

Tick Talk è disponibile su YouTube e su Spotify. L'assortimento attuale si trova nella selezione di orologi di lusso, gli esemplari verificati alla voce Certified Pre-Owned.