Tick Talk #6: status o passione – domande dalla community

Il primo episodio del nuovo anno si svolge come un ping-pong di domande: domande dalla community e domande reciproche. Si parla di motivazioni d’acquisto, di quanto i clienti restino fedeli al proprio gioielliere senza concessione Rolex, del primo orologio di lusso – e di ciò che accade realmente tra l’ordine e la porta di casa.

La versione seguente è una trascrizione rivista della conversazione. L’episodio completo si trova più in basso.

Passione o status symbol?

Alla prima domanda della community non si poteva rispondere con una sola frase, ed è proprio per questo che era una buona domanda: i clienti acquistano per passione o come status symbol?

La risposta onesta è un mix – con la precisazione che nessuno che acquista per motivi di status lo direbbe così. Al suo posto viene avanzato l’argomento della tenuta del valore. Non è sbagliato, ma vale allo stesso modo anche per altri marchi.

Accanto a questo c’è il collezionista che consapevolmente non acquista Rolex, ma costruisce una collezione di Speedmaster che comprende tutte le varianti di vetro e desidera il Seamaster abbinato per il prossimo film di James Bond.

Più interessante è un’altra osservazione: l’acquisto d’impulso non avviene online, ma in negozio – il sabato, passeggiando, con un caffè e un calice di champagne. Chi acquista online, di solito ha osservato il modello da ogni angolazione. Eppure l’impulso esiste anche nel digitale: attraverso gli aggiornamenti di stato sul telefono aziendale passano regolarmente orologi appena arrivati e non ancora preparati – dal modello Omega usato fino al Patek. Visto la sera, una breve domanda, acquistato.

Wempe perde punti vendita Rolex?

La domanda più discussa dopo l’episodio dedicato a Rolex. La risposta inizia con una precisazione: nessuna sfera di cristallo, nessuna informazione riservata. Ciò che colpisce è la presenza di Bucherer – a Norimberga sta nascendo un grande store, a Berlino ci sono già diversi punti vendita. Il fatto che Rolex abbia acquisito Bucherer si inserisce nella strategia di puntare sui grandi centri cittadini.

Un argomento, tuttavia, fa pensare che i concessionari siano necessari su tutto il territorio: il servizio. I clienti che hanno acquistato il proprio Rolex vent’anni fa hanno bisogno di un punto di riferimento nella propria regione.

Dal punto di vista storico è interessante il motivo per cui Omega manca da Wempe: a Parigi Wempe ha aperto una nuova sede in una posizione di prestigio, e Omega voleva collocare proprio accanto una propria boutique monomarca – questo è stato l’elemento scatenante. Se Rolex venisse meno altrove, simili costellazioni potrebbero rimettersi in movimento.

I clienti restano fedeli al loro gioielliere?

Qui la risposta è insolitamente netta. Se un gioielliere, dopo trent’anni di Rolex, spiega al proprio cliente abituale che d’ora in poi ci saranno Omega, Breitling o Panerai – il cliente lo seguirà? La valutazione: al cento per cento no. Chi non ha mai acquistato un Omega non cambia marchio perché il rivenditore è gentile. Il fatto che la stampa di settore lo descriva diversamente non viene letto come una contraddizione, ma spiegato con la necessità di dover scrivere qualcosa.

Resta la domanda su cosa faccia il gioielliere al suo posto. Le strade sul tavolo sono tre: nuove partnership con i marchi, un’attività CPO propria oppure la collaborazione con rivenditori indipendenti per poter continuare a servire i clienti Rolex. Il calcolo che sta dietro inverte soltanto l’ordine: un tempo si acquistavano gioielli o un altro orologio a prezzo di listino e in cambio si otteneva il Rolex a prezzo di listino. In futuro si paga un sovrapprezzo sul Rolex e si ottiene il resto con uno sconto. Alla fine si arriva alla stessa cifra.

Movimento nel panorama dei marchi

Due notizie della stessa settimana mostrano quanto sia in movimento il settore in questo momento. Baume & Mercier passa da Richemont al Damiani Group, che con Rocca gestisce circa trenta boutique in Italia – Richemont si concentra evidentemente di più sul segmento alto con Vacheron Constantin e A. Lange & Söhne e sulle proprie boutique. E poco prima della settimana fieristica di Ginevra, TAG Heuer ha licenziato il proprio CEO.

Ciò che entrambi trovano degno di nota: al momento nessuno sa cosa stia pianificando l’altro.

Nuovo ritmo

Un annuncio che ci riguarda: da ora in poi Tick Talk esce ogni ultimo giovedì del mese alle ore 10 – dodici episodi all’anno.

Il primo orologio di lusso

La seconda domanda della community: cosa consigliare a chi acquista il suo primo orologio e non ne sa ancora nulla?

La prima contro-domanda non è «quale marca», ma perché. Si tratta di una ricompensa, di un’occasione, di un oggetto da tramandare che deve diventare qualcosa di duraturo? Solo dopo viene il budget.

Per quanto riguarda il modello, conta lo stile della persona: come si veste, dove verrà indossato l’orologio? Chi lavora in giacca e cravatta si trova meglio con un dress watch sottile su cinturino in pelle. E una regola pratica dall’esperienza: gli uomini scelgono per lo più l’automatico, le donne più spesso il quarzo – semplicemente perché l’orologio viene cambiato più frequentemente in base all’outfit e nessuno ha voglia di regolarlo ogni volta.

La raccomandazione si divide in due casi. Chi cerca la tenuta del valore arriva a Rolex – nel migliore dei casi, gli piace anche. Chi non si riconosce in questo sceglie il marchio che gli dà piacere; anche un IWC mantiene il suo valore, e per circa 3.000 euro un Omega Speedmaster usato è una buona risposta. Acquistare un Rolex solo per avere un Rolex è, per entrambi, la strada sbagliata.

Attenzione al diametro

Il consiglio più pratico dell’episodio nasce da un’esperienza personale. Risale agli anni dell’università un acquisto d’impulso presso un gioielliere di Monaco di Baviera: un Chopard Mille Miglia per 1.600 euro, visto, acquistato – e al polso decisamente troppo piccolo.

Oggi accade lo stesso nella direzione opposta. Quando viene ordinato un orologio con un diametro di 46 millimetri, l’annullamento è spesso prevedibile: nell’immagine del prodotto un 46 sembra un 38. Ci sono eccezioni – di recente un Sea-Dweller da 44 millimetri in oro massiccio per quasi 50.000 euro è andato a un cliente di lunga data, al quale sta benissimo. Solo che orologi del genere bisogna saperli portare.

Perché il tempo di consegna è di due-quattro settimane

Una domanda che si presenta così spesso da meritare una spiegazione. Gli articoli in magazzino e gli orologi presso i partner concessionari partono nel giro di pochi giorni, fino a una settimana. Tutto il resto viene prodotto – non è pronto in attesa. A ciò si aggiungono ritardi di produzione e ferie aziendali: ad agosto le manifatture svizzere sono praticamente ferme. Con questi orologi non si tratta di velocità, ma di produzione.

Il secondo motivo è il trasporto. A partire da circa 30.000 euro, un orologio non viene spedito con la spedizione standard, ma tramite trasporto valori – armato e, per motivi di sicurezza, senza tracciamento in tempo reale. È il punto in cui i clienti chiedono regolarmente aggiornamenti, e la risposta onesta è: anche nel nostro ufficio a volte aspettiamo due o tre giorni senza poter vedere dove si trovi l’orologio.

Cosa succede dietro le quinte

Due esempi che nessun altro vede. A settembre un cliente di Berlino ha acquistato un Vacheron Constantin per 80.000 euro e doveva riceverlo prima di un volo per l’Asia. Sono servite diverse telefonate con la società di trasporto valori finché una collaboratrice ha rintracciato l’autista a Berlino e organizzato la consegna prima del volo.

E poco prima di Natale: due Patek Philippe speciali – un Nautilus 5811 in platino e un Nautilus Cronografo in oro rosa – uno diretto a Stoccolma, l’altro in Renania Settentrionale-Vestfalia. Dalla società di trasporto valori non è arrivata alcuna offerta. Così il 22 dicembre un collaboratore della logistica è volato personalmente a Stoccolma, e il secondo orologio è stato consegnato in auto.

Entrambi lo inquadrano senza enfasi: chi spende una somma considerevole può aspettarsi un servizio adeguato. Solo che a soluzioni del genere lavora, la sera alle 22 o alle 23, un piccolo team – ed è questa la differenza rispetto alla grande catena.

Guardare l’episodio

Capitoli

• 01:06 – Retrospettiva e caos neve
• 03:44 – Passione o status symbol?
• 10:03 – Wempe perde punti vendita Rolex?
• 14:55 – Fedeltà dei clienti senza concessione Rolex
• 18:10 – Baume & Mercier e TAG Heuer
• 20:32 – Nuovo ritmo del podcast
• 22:44 – Consigli per il primo orologio di lusso
• 26:04 – Attenzione al diametro
• 28:49 – L’orologio adatto al proprio stile
• 31:10 – Tempi di consegna e trasporto valori
• 34:25 – Consegne speciali per i clienti

Ascoltare

Tick Talk è disponibile su YouTube e su Spotify. Per orientarsi all’inizio, è utile la selezione di orologi di lusso.