Tick Talk #5: come cambierà il mercato degli orologi di lusso entro il 2030

Dopo la notizia sulle concessioni Rolex in scadenza sono arrivate così tante domande che ne è nato un intero episodio: come si evolverà il mercato degli orologi di lusso nei prossimi cinque anni? Christopher Fischer e Stefan Sebök passano in rassegna i segmenti di prezzo, inquadrano la posizione del commercio specializzato e spiegano dove vedono andare gli orologi usati certificati e l’intelligenza artificiale.

La versione seguente è una trascrizione redatta della conversazione. L’episodio completo si trova più in basso.

40 gioiellieri non sono 40 punti vendita

La notizia dell’episodio precedente ha suscitato più reazioni di qualsiasi altro tema finora – da parte di clienti, conoscenti e soprattutto tramite i social media. Un aspetto viene spesso trascurato: se circa 40 gioiellieri perdono la concessione Rolex, non si tratta di 40 negozi. Le grandi case gestiscono più punti vendita, per cui il numero effettivo di indirizzi interessati in Germania è nettamente più alto.

Perché proprio Rolex attira così tanto

Rolex è il marchio che tutti conoscono – il verde, la corona, i modelli. A fare la differenza, però, è un’altra cosa: l’ampiezza della gamma. Da Audemars Piguet a reggere il marchio è essenzialmente il Royal Oak, insieme all’Offshore; le altre collezioni si vendono a malapena nel commercio. Da Patek Philippe sono il Nautilus e l’Aquanaut, mentre i classici orologi con calendario si trovano presso i rivenditori indipendenti sotto il prezzo di listino. Da Rolex, invece, funziona quasi l’intera collezione, non solo i modelli sportivi – persino della linea Cellini, a lungo snobbata, ha venduto bene il modello con fasi lunari.

I segmenti di prezzo fino al 2030

La valutazione è volutamente sobria: dopo gli anni molto forti fino al 2023, nessuno dei due si aspetta un secondo rally come nel 2021 e nel 2022. Il denaro c’è ancora, i marchi continueranno a crescere e ad aumentare i prezzi – ma in modo più ordinato, passo dopo passo.

Nella fascia alta vedono stabili i marchi high-end, che gestiscono comunque le proprie boutique. Nella fascia bassa lo smartwatch si ritaglia spazio – un settore in cui HORANDO non opera, perché i margini sono ridotti e la gestione dei resi è onerosa. Interessante è la fascia media, tra circa 3.000 e 10.000 euro, dove si collocano Omega, Breitling, IWC e TAG Heuer: il margine più alto per il commercio, l’accesso più facile – e la concorrenza più dura tra i marchi stessi. Proprio qui, secondo la tesi, i marchi dovranno inventarsi qualcosa nei prossimi anni.

Il motivo sta nel cliente: chi acquista oggi ci pensa due o tre volte. Per un orologio da 20.000 o 30.000 euro è sempre stato così. La novità è che ora vale anche per l’orologio della fascia media – che tre anni fa si comprava semplicemente senza pensarci troppo.

Cosa significa per il commercio specializzato

Qui l’episodio diventa scomodo. In linea di principio, un cliente che si informa a fondo sull’orologio è un argomento a favore del commercio specializzato: si comunicano al consulente la propria fascia di prezzo, l’occasione, lo stile – e si vedono modelli che si possono anche portare via subito. Nella pratica succede altro. La decisione viene presa la domenica pomeriggio a casa, dopo tre ore di ricerca.

I dati interni lo confermano: la Customer Journey inizia quasi sempre da mobile, mentre l’acquisto avviene poi da desktop. Che qualcuno venga nello showroom di Bamberg a chiedere una consulenza è l’eccezione.

Ne deriva una situazione che entrambi dichiarano apertamente: la boutique Rolex invita a provare gli orologi – indossare un Submariner, un GMT-Master, un Sky-Dweller, anche se è chiaro che lì non si possono acquistare. La decisione d’acquisto viene poi presa a casa. E per il rivenditore indipendente questo è un vantaggio.

Il prezzo, peraltro, non è più il primo argomento. Con una differenza di 3.000 o 4.000 euro incide naturalmente sulla decisione. Quando si tratta di 200 euro, contano la reputazione, le recensioni, la velocità del sito e la reperibilità. Ci sono persino clienti che pagano consapevolmente di più per una gestione discreta e senza intoppi.

Case storiche sotto pressione

Un secondo caso dimostra che la pressione non dipende solo da Rolex: Ambassador sulla Bahnhofstrasse di Zurigo, un indirizzo di prim’ordine, ha annunciato la chiusura – dopo anni in cui le concessioni sono venute meno una dopo l’altra. Parallelamente, il gruppo Richemont sta sviluppando un proprio concept multimarca, in cui i marchi del gruppo sono riuniti sotto lo stesso tetto. Il messaggio al commercio specializzato è lo stesso in entrambi i casi.

Come la boutique assegna gli orologi

Una domanda dai commenti su Instagram riguardava i criteri con cui una boutique monomarca assegna gli orologi quando vengono meno i classici acquisti abbinati presso il gioielliere. La valutazione: chi non punta soltanto a un singolo modello esclusivo, ma acquista anche un Datejust o un Cellini, continua ad avere migliori possibilità – e chi torna come cliente e raccomanda la boutique, in ogni caso.

Ne segue una riflessione interessante: poiché oggi Bucherer appartiene a Rolex, un cliente che vuole costruirsi uno storico lì potrebbe acquistare nello stesso luogo anche gli altri marchi – un modello strategicamente coerente.

Certified Pre-Owned in crescita

Circa il 70 per cento del fatturato riguarda attualmente orologi nuovi. Nel mercato dell’usato entrambi si attendono una crescita significativa, proveniente da più direzioni contemporaneamente. Il pregiudizio verso gli orologi usati è scomparso; si cercano in modo mirato annate specifiche, ad esempio il proprio anno di nascita. Prezzo e disponibilità sono i due fattori scatenanti: spesso un orologio usato verificato è semplicemente disponibile subito. E gli acquirenti più giovani hanno un’altra concezione del possesso – indossarlo, tenerlo per qualche anno, poi cederlo di nuovo. A ciò si aggiungono pezzi provenienti da collezioni ed eredità che stanno arrivando ora sul mercato. Tra l’altro: difficilmente c’è qualcosa di più sostenibile di un orologio automatico che, una volta revisionato, continua a funzionare.

Nuovo e usato si condizionano a vicenda: chi accetta orologi in permuta vende anche più orologi nuovi. Per i modelli più difficili da vendere esiste inoltre la vendita in conto vendita – di solito il prezzo migliore per il venditore, perché il rivenditore non deve includere alcun rischio nel prezzo. Mettere online un orologio a un prezzo irrealistico solo perché sia online è una pratica che entrambi rifiutano espressamente.

Un aneddoto a margine: il codice paese

Tutti gli orologi Rolex provengono dalla Svizzera e vengono distribuiti da lì. In passato sulla carta di garanzia era riportato un codice paese – LC 100 per la Germania, 117 per l’Italia. E solo i clienti tedeschi ci tenevano: alcuni orologi venivano rifiutati perché «non provenivano dalla Germania». Il fatto che Rolex abbia abolito questa questione è, per entrambi, una liberazione.

L’IA nel commercio di orologi

Sul tema dell’intelligenza artificiale la valutazione rimane pragmatica. Ciò che si fa oggi – formulare e-mail, cercare rapidamente un’informazione – non è ancora una vera applicazione. La vera leva sta nella profondità dei dati: inquadrare in pochi secondi i prezzi di mercato di un Rolex del 1968, trovare più rapidamente i prezzi d’acquisto, gestire in modo più pulito casi ricorrenti come riparazioni o permute.

E poi c’è il punto in cui l’esperienza raggiunge il suo limite: da qualche parte, in una casa d’aste di Londra, siede un esperto che valuta esclusivamente quadranti Daytona esotici e sa anche che un determinato numero di serie è stato prodotto solo tre volte – per cui l’orologio non vale 20.000, ma 80.000 euro. Proprio qui, dicono entrambi, l’IA può essere di enorme aiuto.

Dove inizierà in futuro la Customer Journey

Secondo loro, Google resta forte e si posiziona chiaramente sul tema dell’IA – cosa che passa facilmente inosservata accanto all’attenzione rivolta ai chatbot. La ricerca diventa più dettagliata, perché si ottengono risposte dirette e non occorre più setacciare i forum.

Ciò che rimane è il telefono. Soprattutto a dicembre, i clienti ordinano un orologio con tempi di consegna da due a quattro settimane e il giorno dopo chiamano per chiedere quando arriverà. Prima di premere «bonifico», si vuole sapere che dietro c’è una persona. Questo, ne sono certi entrambi, non scomparirà.

Guarda l’episodio

Capitoli

• 01:43 – Rolex, Rüschenbeck e le prospettive
• 04:43 – Rolex come traino del settore
• 08:07 – Segmenti di prezzo fino al 2030
• 12:11 – Commercio specializzato contro ricerca online
• 16:34 – Gioiellieri storici sotto pressione
• 19:52 – Come le boutique Rolex assegnano gli orologi
• 22:45 – Nuovo o CPO
• 26:23 – Aneddoto sul codice paese Rolex
• 28:40 – Permuta e conto vendita
• 30:46 – L’IA nel commercio di orologi
• 33:15 – La Customer Journey del futuro

Ascoltare

Tick Talk è disponibile su YouTube e su Spotify. Gli orologi usati verificati si trovano alla voce Certified Pre-Owned.