Tick Talk #2: Serie A, Covid e trasloco – come è cresciuta HORANDO

Il primo episodio si chiudeva con il crowdfunding. L’episodio 2 riprende il filo nel 2018 e arriva fino all’ufficio di oggi: Un round di finanziamento a sette cifre, il cambio di piattaforma e-commerce, i primi collaboratori, il Covid – e due proposte di acquisizione che non sono state portate avanti.

La versione che segue è una trascrizione redatta della conversazione. L’episodio completo si trova più in basso.

Come è nato il contatto per la Serie A

La strada verso il primo grande round di finanziamento non è iniziata su un palco di pitch, ma nel checkout. Un cliente che aveva acquistato più volte da HORANDO e che proveniva a sua volta dal settore delle assicurazioni online portò l’idea di offrire un’assicurazione per orologi al punto vendita – come avviene presso le grandi catene di elettronica. Il prodotto assicurativo non si è mai concretizzato; ancora oggi non ce n’è uno nello shop. Il contatto, però, ha aperto l’accesso a un venture advisor.

Quell’advisor si trovava proprio in quei giorni a una conferenza di investitori a Tel Aviv. Così si decise di volare fin lì. Il viaggio riassume piuttosto bene il modo di lavorare dei due: Alla stazione di Bamberga si scoprì che il passaporto era rimasto a casa – e Tel Aviv è fuori dall’UE. Il treno era partito, il successivo arrivò due ore dopo. Particolarmente seccante, perché poco prima era stato inviato un messaggio WhatsApp per ricordare di non dimenticare il biglietto del treno e il cavo di ricarica.

Hannover invece di Berlino

In quel momento il mercato era surriscaldato. Concorrenti a Berlino e Colonia chiudevano grandi round con noti fondi di venture capital; i capitali per l’e-commerce abbondavano. Solo che da Bamberga non c’era una strada diretta per arrivarci. Alla fine tutto passò per Hildesheim e Hannover, dove risiedeva il cliente che aveva creato il contatto. Lì HORANDO conobbe i futuri investitori – tra cui l’amministratore delegato dell’attuale Bravo Capital e un investitore istituzionale del Land della Bassa Sassonia.

I colloqui iniziarono nel 2018, il closing avvenne nel 2019. In mezzo, sei mesi di due diligence e, alla fine, un appuntamento dal notaio ad Hannover di cinque o sei ore. Dopo, il round a sette cifre non fu festeggiato in grande stile: Ci fu una birra sull’ICE di ritorno a Bamberga. La foto di quel momento si trova oggi nel libro celebrativo per i dodici anni di HORANDO.

Decisivo non fu tanto il momento in sé, quanto ciò che divenne possibile dopo. Con il capitale circolante si potevano acquistare e tenere a magazzino i modelli più richiesti. Il mercato si era già spostato: Non si trattava più principalmente del prezzo, ma della disponibilità. Chi ha orologi a magazzino può consegnare – e il cliente può vederli prima.

Da PrestaShop a Shopify

Nel 2013 il denaro non bastava per una piattaforma e-commerce costosa; si partì con PrestaShop, che veniva costantemente potenziato con uno sviluppatore esterno. Con il nuovo capitale si pose la domanda di fondo: Continuare a ritoccare il sistema esistente o cambiare? La decisione a favore di Shopify fu presa rapidamente, la realizzazione richiese molto più tempo – il rilancio arrivò nel 2023.

I primi collaboratori e l’arte di delegare

A questo punto l’episodio diventa autocritico. Entrambi ammettono apertamente di aver considerato per troppo tempo un punto di forza fare tutto da soli: Un fatturato di qualche milione di euro, nella fascia media a una cifra, gestito in due, inclusi servizio clienti, imballaggio, contatti con gli investitori e due diligence. Col senno di poi, la domanda è: Che cosa ci è saltato in mente?

Con le prime assunzioni arrivò un tema in cui nessuno dei due aveva esperienza – la gestione del personale. Le prime due colleghe entrarono nell’assistenza clienti, e il back office nacque come secondo ufficio nel centro di Hannover. Nessuno arriva con conoscenze di orologeria; vanno costruite, così come la sensibilità verso una clientela esigente, indispensabile in questa fascia di prezzo.

Ancora oggi resta difficile valutare quando un cliente abbia davvero bisogno di parlare con un amministratore. Oltre un certo importo il desiderio è comprensibile, ma un’azienda in crescita non si può guidare se entrambi i fondatori seguono personalmente ogni cliente.

2020: Prima il blocco, poi l’assalto

Il 2019 fu all’insegna della Serie A, poi arrivò il Covid. La scena che entrambi ricordano si svolge nel vecchio showroom della Lange Straße: Un cliente della zona ritirava un Omega Speedmaster, i primi negozi dovevano già chiudere – e i due si guardarono chiedendosi che cosa sarebbe successo. Seguirono settimane di lavoro da casa.

Dalla primavera la situazione si rovesciò. Non si viaggiava più, c’era denaro inutilizzato, i tassi d’interesse erano bassi. Il carattere di investimento di un orologio, da sempre presente, emerse con una forza mai vista prima. Ma soprattutto cadde una barriera: Chi fino ad allora acquistava in negozio non ne aveva più la possibilità – e scoprì che l’orologio arriva davvero dopo il bonifico. Entrambi lo inquadrano con chiarezza: La spinta arrivò in un momento in cui molti amici e conoscenti nella ristorazione vivevano esattamente il contrario.

Il trasloco: Dallo showroom affollato all’ufficio di oggi

A livello operativo gli spazi divennero stretti. Le attività principali – ricevimento merci, controllo, fotografia, spedizione – continuavano a passare da Bamberga. A un certo punto gli orologi erano impilati nell’angolo salotto, ordinati per marca, e in tutto lo showroom si sentiva odore di cartone. Per i clienti che venivano a ritirare il proprio orologio non era un bel colpo d’occhio.

Il progetto di aggiungere il primo piano nello stesso edificio sfumò. Al suo posto, qualche centinaio di metri più in là, si trovò un ex studio di architettura vuoto in un cortile interno. Sopralluogo, firma due o tre settimane dopo, lavori a fine 2021, trasloco a inizio 2022. Coerentemente, l’ufficio di Hannover e lo showroom furono chiusi e tutto fu concentrato a Bamberga – il passo necessario, anche se entrambi ripensano volentieri agli anni nella Lange Straße. Oggi ci sono una safe room, diverse postazioni di lavoro e un angolo dedicato al podcast.

Nel frattempo si sono svolti altri round di finanziamento più piccoli con gli investitori esistenti – senza clamore, perché l’attività si sviluppava positivamente.

Due proposte di acquisizione

Alla domanda se si sia mai parlato di una vendita, la risposta è chiara: Due volte, in entrambi i casi su iniziativa esterna. Entrambi descrivono quelle settimane come intense e decisamente lusinghiere. Alla fine non ha deciso il prezzo, ma la domanda su dove si voglia davvero arrivare – e il fatto che questo obiettivo non è solo quello dei due fondatori, ma anche del team e dei soci. Fermarsi a metà strada era quindi fuori discussione.

Le tre domande veloci

• Un orologio con scatola e documenti o uno senza, a 5.000 euro in meno? Senza. Ogni orologio che entra in casa viene controllato dagli orologiai partner di Colonia. Un esempio dallo stock attuale: Un Rolex Submariner appena revisionato da Rolex, con carta di servizio e due anni di estensione della garanzia – eppure gli interessati rinunciano perché mancano i documenti originali.
• Richard Mille o A. Lange & Söhne? A. Lange & Söhne.
• Il cliente che prova per due ore e poi ci dorme sopra, o quello che compra in trenta secondi e poi chiama dieci volte? Quello che chiama.

Come è cambiato il comportamento dei clienti

Tra il 2013 e il 2020, secondo i due, il comportamento d’acquisto è rimasto sostanzialmente costante. Dal Covid in poi non è aumentata solo la quota di acquisti online, ma anche la profondità delle domande. Circa il 70 percento degli ordini procede senza complicazioni; il restante 30 percento richiede consulenza – sul diametro, automatico o al quarzo, sportivo o elegante.

Quanto di tutto ciò sia tecnica e quanto stile di vita dipende molto dal marchio. Con Cartier, che ha vissuto un revival grazie a Santos e Tank, prevale piuttosto l’identificazione con il marchio. Con i marchi di impronta tecnica si parla di calibri e componenti – in un caso in modo così approfondito che HORANDO ha tolto di nuovo il marchio dall’assortimento dopo pochi orologi venduti in conto vendita.

L’episodio in video

Capitoli

• 01:52 – La strada verso la Serie A
• 04:18 – Viaggio notturno a Tel Aviv
• 07:03 – Investitori, notaio e closing
• 10:45 – Da PrestaShop a Shopify
• 12:39 – I primi collaboratori
• 14:57 – Il Covid e il boom dell’online
• 19:32 – Dallo showroom al nuovo ufficio
• 22:58 – Rilancio e visite alle fiere
• 25:04 – Proposte di acquisizione
• 27:11 – Le tre domande veloci
• 29:39 – Come sono cambiati i clienti
• 33:31 – Bilancio e prospettive

Ascoltare

Tick Talk è disponibile su YouTube e su Spotify. L’assortimento attuale si trova nella selezione di orologi di lusso, gli esemplari controllati alla voce Certified Pre-Owned.