Tick Talk #1: Från bakrummet till en plattform för lyxklockor

Tolv år av HORANDO börjar med fem klockor på eBay, noll omdömen och ett bakrum i ett auktionshus. I det första avsnittet av Tick Talk går Christopher Fischer och Stefan Sebök igenom de här åren: De första kunderna, de första mässorna, den första finansieringen – och historierna som man inte kan hitta på.

Följande version är en redigerad utskrift av samtalet. Hela avsnittet finns längre ned.

2013: Fem klockor på eBay och inte ett enda omdöme

De två grundarna träffades som 14-åringar i Bamberg. Företaget grundades 2013 med en idé som i dag känns nästan otidsenlig: Att erbjuda lyxklockor online till lägre priser. På den tiden handlade det faktiskt fortfarande om priset, inte om tillgängligheten. 2013 sålde HORANDO en Rolex Submariner under listpris – och hade på begäran kunnat skaffa tjugo stycken. Det enda som saknades var kunderna.

Någon egen webbplats fanns inte. I stället låg fem klockor ute på eBay, ingen av dem i lager. Den första kunden köpte en Submariner av en säljare med noll omdömen – och betalade. Han förblev kund hos HORANDO i flera år. I efterhand är det den punkt som båda fortfarande fastnar vid: Varför anförtror någon ett fyrsiffrigt belopp åt en säljare utan någon som helst historik, i en tid då stora varukorgar fortfarande var undantaget inom e-handeln? Föräldrarna avfärdade det på den tiden: Vem köper en klocka för flera tusen euro online?

Det var just därifrån den senare besattheten av förtroendesignaler kom – Trusted Shops, Trustpilot, omdömen, tillgänglighet per telefon. Som Sebök uttrycker det handlar det inte bara om att sälja en klocka, utan om allt som händer runt omkring.

Baselworld: De första auktoriserade återförsäljarskapen

2014 var de två för första gången på Baselworld, då världens största klockmässa, där Rolex, Patek Philippe och Omega en gång om året visade upp sina nyheter. Det första besöket var framför allt överväldigande – en annan värld, inklusive italienska handlare med två klockor på handleden. Vid det andra besöket fanns det möten bokade i montrarna, och ur dem växte de första auktoriserade återförsäljarskapen fram: Frederique Constant, Bell & Ross, U-BOAT.

Intressant är den bieffekt som båda beskriver: Med återförsäljarskapen växte anseendet i branschen. "Gråhandlare" blev "andrahandsmarknad". I dag frågar knappt någon längre om allt går rätt till vid ett onlineköp – för tolv år sedan var det exakt den första frågan från varje kund.

Från bakrummet till den första showroomen

2015 flyttade de från auktionshusets bakrum till sin första egna showroom på Lange Straße. Två man, ett rum och en inlärningskurva som bestod av en mängd småsaker.

Till exempel lördagen: Man höll öppet eftersom man trodde att man var tvungen. Däremot höll man stängt på måndagar för att sköta privata ärenden – just den dag då varje bank, varje leverantör och varje kund ringer. I efterhand beskriver båda det som en galen idé.

Eller tandläkaren som stod i showroomen med sin hund medan fakturan inte blev klar på grund av internetproblem. Till slut sa han till hunden: Ja, jag har också tråkigt, vi går snart. Och kunden vars armband skulle justeras "snabbt" och där justeringen tog 45 minuter. Den dagen beslutade man att lämna ut armbandsjusteringar.

Den största lärdomen från den här tiden är dock en annan och gäller fortfarande: I början av 2014 kom en kund in i mjukisbyxor, tittade sig omkring – och köpte två Rolex, en till sig själv och en till sin fru. Han arbetade på ett stort företag i regionen och hade helt enkelt ingen lust att bära kostym på helgen. Sedan dess gäller regeln: Gå aldrig efter det yttre.

Syditalien, landskoder och nätverket

I den här branschen är återförsäljarnätverket den egentliga valutan. Det byggdes upp till fots: I kostym på planet, besöka handlare i Spanien och Italien en efter en, familjeföretag i femte och sjätte generationen, av vilka många fortfarande är partner i dag.

Den första av dessa resor gick till Syditalien, till en auktoriserad Rolex-återförsäljare. Det fanns tre regler: Ta inte med några varor, kör hyrbilen bara till handlaren, till hotellet och tillbaka, stanna på hotellet på kvällen. Alla tre bröts, med början i varorna och ett stopp vid en rastplats längs motorvägen. Kunden som väntade i Hamburg fick en ärlig lägesrapport: Du är i Hamburg, jag är i Bari, men din klocka ligger i min innerficka. Leveransen skedde en vecka senare.

Från samma tid kommer ett ämne som helt har försvunnit i dag: Landskoden hos Rolex. Kunder frågade regelbundet vilket land en klocka kom från; för många var en "tysk" Rolex en förutsättning för köpet. Internt blev det en lek: Att gissa referensnummer, tvärs över Rolex, Omega och Breitling.

2017: Companisto och det första stora lyftet

2017 kom finansieringen via Companisto – inte eget kapital, utan ett venture loan med eget kapital-liknande karaktär som senare betalades tillbaka i sin helhet. En av investerarna från den rundan sitter i dag i den rådgivande styrelsen.

För ett företag med säte i Bamberg i stället för Berlin, München eller Hamburg var vägen dit betydligt trögare. Båda beskriver kvällarna på grundarevenemang utan någon som helst försköning: På hundra grundare kom känslomässigt tre partner från fonder som tittade in i trettio minuter. Det som i slutändan skalade mest var ölet.

Själva kampanjen gick bättre än planerat. Målet var 100 000 euro; efter ungefär två timmar låg summan på cirka 140 000 euro. Planen att gå direkt till ölstugan när tröskeln nåtts sprack bara för att bryggeriet fortfarande var stängt. Med kapitalet kunde lagret inför julhandeln byggas upp på ett helt annat sätt, och omsättningen fördubblades jämfört med föregående år – allt skött av två personer, från kundtjänst och fotografering till returer. Därefter började arbetet med Series A, som skulle ta ett och ett halvt år. Där tar avsnitt 2 vid.

Väntelistor, listpriser och kalkylen bakom

En stor del av avsnittet handlar om vad som får kunder att vända sig till oberoende handlare. Sebök berättar om ett besök hos en auktoriserad återförsäljare i Hamburg: Vacker miljö, kaffe, champagne – och på frågan om en Rolex GMT-Master II ett nej. Två lådor bort låg en Patek Philippe Nautilus 5711 i blått, listpris cirka 50 000 euro, marknadspris på den tiden 80 000 till 90 000 euro.

Båda har förståelse för båda sidor. Den som under flera år köper smycken och mindre efterfrågade modeller hos samma handlare får lättare tillgång – så fungerar det även på restaurang en lördagskväll. Det är bara inte allas sak att försätta sig i den positionen. Och kalkylen går ofta ihop på ett annat sätt än kunderna tror: Den som köper Omegan hos en oberoende handlare 20 till 25 procent under listpris och betalar lite mer för Rolexen hamnar till slut på listpris för de två klockorna sammanlagt – och har båda direkt.

Till detta kommer den kundgrupp för vilken tid helt enkelt är dyrare än pengar. Den som är framgångsrik inom sitt område har litet intresse av att ansöka om en klocka.

Kundhistorier som har stannat kvar

Tre historier är typiska för de första åren.

Den första: München, Hotel Vier Jahreszeiten. Kunder från Frankfurt och München beställdes utan vidare till hotellbaren, utan bordsbokning, med klockorna i en liten väska. En del betalade kontant. När en kund en gång inte dök upp tog en vän som var revisor över överlämningen – kuvertet räknades sedan i lokalerna hos en av de stora revisionsbyråerna.

Den andra: En kund från Nordrhein-Westfalen ville köpa en Patek Philippe och lämna in flera Rolex i inbyte. Han frågade om Bamberg hade en flygplats, hörde av sig två timmar senare och bad om adressen – han hade landat med privatjet på Bambergs flygfält. Överlämningen tog fem minuter, sedan åkte han tillbaka med taxi. Han är fortfarande kund i dag.

Den tredje: Den allra första guld-Rolexen, en Yacht-Master II i massivt guld, på den tiden den dyraste klocka företaget hade sålt. Samma kund var tillbaka i Bamberg för några veckor sedan. Det är just så, säger båda, man mäter verksamheten – inte bara med de nyckeltal som delägarna vill se.

Som en fotnot om tekniska frågor i telefon: Ett halvtimmeslångt samtal om urverket kunde förr på ett tillförlitligt sätt avslutas genom att man nämnde stållegeringen 904L. I dag tas sådana frågor om hand av en kollega som kan betydligt mer om det än båda grundarna.

Fem antingen-eller-frågor till sist

• Panerai eller IWC? IWC.
• Åka till kunden själv eller packa tio paket? Åka till kunden själv.
• En kund som förhandlar eller en kund som vet allt bättre? Den som förhandlar.
• Inköp: En Rolex utan papper eller en Cartier Tank från ett rökarhem? En Rolex utan papper.
• En gångavvikelse på fyra sekunder eller "jag köpte den någon annanstans, kan du kolla om den är äkta"? Gångavvikelsen.

På lottofrågan: Tre gånger Patek Philippe på ena sidan; på andra sidan en Nautilus 5711 i blått, en Rolex Daytona Ref. 6263 "Big Red" från slutet av sjuttiotalet och en Audemars Piguet Royal Oak på 39 millimeter – den klassiska, inte Offshore. A. Lange & Söhne får uttryckligen beröm men dyker sällan upp i handeln: På tolv år har knappt tio klockor från manufakturen sålts.

Se avsnittet

Kapitel

• 02:49 – Grundandet och den första eBay-kunden
• 07:04 – Första besöken på Baselworld
• 10:53 – Att bygga förtroende i e-handeln
• 12:23 – Första showroomen, första kunderna
• 15:08 – Återförsäljarskap och handlarnätverk
• 18:23 – Affärsresa till Syditalien
• 20:11 – Landskoder och att gissa referenser
• 21:20 – Finansiering via Companisto
• 25:57 – Tre drömklockor efter en lottovinst
• 29:21 – Väntelistor hos auktoriserade återförsäljare
• 38:42 – Kundhistorier från tolv år
• 46:18 – Crowdfunding och första tillväxten
• 49:44 – Fem antingen-eller-frågor

Lyssna

Tick Talk finns på YouTube och på Spotify. Det aktuella sortimentet hittar du i urvalet av lyxklockor, och kontrollerade exemplar under Certified Pre-Owned.