Tick Talk #8: Från Audemars Piguet till Chronext, med Frederike Knop
Frederike Knop började på Audemars Piguet i tjugoårsåldern, byggde det första AP House i München och ledde senare Chronext som vd genom omvandlingen och försäljningen. Det hittills längsta avsnittet av Tick Talk handlar om två världar som i åratal bekämpade varandra – varumärket och e-handeln – och om vad klockbranschen hade kunnat lära sig av det.
Följande version är en redigerad utskrift av samtalet. Hela avsnittet finns längre ner.
Ett sidoinsteg utan klockpassion
Längre bort från en passion för klockor kunde man knappast vara, säger hon själv. Hon kommer från en arkitektfamilj, studerade med inriktning mot managementkonsulting, tog en MBA i USA – och hittade en platsannons utan företagsnamn: försäljning av schweiziska lyxvaror i Tyskland.
Hon började som 23-åring som assistent till ledningen, med en dubbelroll i uppbyggnaden av CRM-systemet. Det hon inte visste då: tjänsten var medvetet utformad så – någon som får insyn uppifrån men ännu inte är präglad av branschen. Världen över tillsattes samtidigt tio liknande tjänster, alla med mycket unga personer.
Den första arbetsdagen ledde till urmakarverkstaden i Wiesbaden. Urmakare i genomsnitt mellan 45 och 60 år, i rock, lugna, sammansvetsade – och mitt ibland dem en kvinna i början av tjugoårsåldern som i tre år kallades ”AP Baby”. I dag skulle man se annorlunda på det; då var det för henne främst en dörr som stod öppen från första dagen.
Någon klocka vid starten fick hon för övrigt inte. Klockor bars vid evenemang och för att testas. Och betalda ambassadörer var praktiskt taget okända för varumärket på den tiden – några namn från sport och film, men ingen influencerbudget på miljontals.
Samlare, väntelistor och AP Family
I början av hennes tid skedde försäljningen uteslutande via fackhandeln. Först med det första AP House i München och butiken i Frankfurt, som drevs tillsammans med Rüschenbeck, började övergången till en blandmodell – och därefter den stegvisa avvecklingen av fackhandeln.
Väntelistor fanns även då, tre till sex månader. Skillnaden: man fick framföra önskemål, och de antecknades. Man kände varje återförsäljare och varje kund personligen; mobilnumren fanns i den egna telefonen – CRM-systemet var ju just det hon skulle bygga upp. Säljare från den tiden går i dag på bröllop hos sina första kunders barn.
Brytpunkten placerar hon i jubileumsåret 2021, då kunderna fick besked om vilka klockor de fick köpa. Hennes personliga bedömning: där tog varumärket sig vatten över huvudet. De verkliga samlarna köper i dag inte längre via varumärket självt, eftersom de inte vill bli behandlade som en främling från gatan.
Till det kommer en förändrad kund: yngre och framför allt inte längre varumärkeslojal. Han var AP Family, han är också Patek Family och sedan Breitling Family – och om klockan kostar mindre på semestern i Hongkong köper han den där.
Kommer fackhandeln tillbaka?
Hon tror att det är troligt, eftersom trenden har funnits förut: runt 2010 satsade några varumärken hårt på monobrand-butiker – och fick sedan krypa till korset för att komma tillbaka in hos juvelerarna.
Mot detta står dock butiksdöden. Och hennes egen hållning som kund är tydlig: in i en kedja går hon inte. Den som lägger mycket pengar på en klocka vill ha en människa som tar sig tid. Just det saknas där, eftersom försäljningsmålen inte tillåter det – och eftersom varumärkena själva har skapat en dynamik där budskapet är: här inom 24 timmar, annars är klockan borta.
Så bygger man ett AP House
Uppdraget kom eftersom man behövde någon som gick in i ett tomt rum och satte igång. I ett halvår fick hon inte prata med någon om det, eftersom det var oklart vilka medarbetare som skulle flytta med till München – så hon hittade på en pojkvän i München som hon besökte varje vecka. Han var en god vän, bara inte hennes pojkvän.
Bygget tog 14 månader: en urblåst kontorsbyggnad, något indragen från Maximilianstraße. Grunddragen kom från Schweiz – mycket trä, mycket sten – men hon valde praktiskt taget allt själv, från glaset till gardinerna. Varje land tolkar det på sitt sätt: i London har rummet en mer industriell känsla, i Tokyo fanns det en tid ett bröllopskapell, i Spanien en pool på taket.
Som 26-åring ansvarade hon för en resultaträkning på tolv miljoner. I sju år hade hon carte blanche – och åkte ändå andra klass med tåget. Hon förklarar det med att hon hanterade företagets pengar som sina egna: guldpräglat brevpapper för fem euro per ark var inte aktuellt för henne.
Loungekonceptet
Jämförelsen med Soho House var helt avsiktlig. Och ja, säger hon, det finns alla sorters kunder – vissa vill bara köpa sin klocka, andra hajpar det. I München mötte man en kundkrets som redan var van vid den här privata faktorn.
Det som växte fram var tidig relationshantering: PlayStation-kvällar med fotbollsspelare, cocktailkvällar, kosmetikvarumärken som gäster, kunder som även använde mötesrummen. Inte den stora inbjudan till Formel 1, utan åtta personer runt ett bord. Med några av kunderna är hon vän än i dag.
Rekordet hålls av en kväll i Kitzbühel: en vandring genom snön, sedan ett tält på berget. Under den enda kvällen såldes fler klockor än under hela månaden innan – eftersom män sporrar varandra och telefonen till slut kommer fram, eftersom brodern också behöver en.
Där branschen halkar efter
Hennes skarpaste uttalande i avsnittet: klockbranschen ligger ungefär fem år efter. När det gäller betalningsmetoder, logistik och format som pop-up-butiker – det som länge varit standard inom mode-e-handeln når knappt hit.
Enligt henne har också något annat gått förlorat: känslan. Förr stod halva teamet i logistiken när en klocka kom in. Det dagliga flödet i sociala medier och budskapet att det aldrig är nog har planat ut det.
Bytet till Chronext
Branschens reaktion på hennes byte var entydig: ”Du kommer aldrig mer att göra karriär.” Hennes svar: om ni inte vill ha mig, vill jag inte ha er heller.
Hon gick på toppen – övertygad om att man ska gå när man inte längre tillför något mervärde. Butik planerad, hus byggda, logistikcenter uppsatt, butiksstruktur omgjord. Och när det i branschen hävdes att hon nu var i slutet av tjugoårsåldern och att man då gifter sig, var beslutet fattat.
På Chronext började hon efter börsintroduktionen som aldrig blev av – mitt i en omvandling. Sedan följde en första omgång nedskärningar, nya marknadssegment, kommissionsmodellen, investerare ut, investerare in. Hon började med logistiken och verkstaden, gjorde dem till en lönsam serviceverksamhet och arbetade sig sedan igenom de övriga områdena.
E-handel mot fackhandel
Här blir det principiellt. Hon berättar om ett fall där ett stort juvelerarhus tydligt lät ett varumärke förstå vad det tyckte om en koncession för en e-handlare – och varumärket backade. Hennes bedömning: sakligt ogrundat. Kunden som beställer online är inte samma person som går in till stan på lördagen. Ofta tillhör de inte ens samma generation.
Den egentliga kritiken riktas mot fackhandeln själv. Man hade helt enkelt kunnat köpa någon av e-handlarna, säger hon – bara den butiksstruktur som byggts upp under åren hade varit ett försprång. Eller värva rätt personer: inte säljarna, utan e-handels-, marknadsförings- och IT-folket. Med pengarna i ryggen hade ingen kunnat stoppa dem. Hennes slutsats i dag: ingen juvelerare säljer verkligen effektivt online. Det börjar redan med att bannern är statisk.
Ambassadörer – och vad Patek gör annorlunda
Även om marknadsföringen är hennes omdöme hårt. En klocka som för fem år sedan såldes via en rappare stiger brant under en kort tid – och sedan är det slut. Som motexempel nämner hon ett modesamarbete vars jackor fortfarande kostar dubbelt så mycket tio år senare, eftersom det var ett statement och inte gick att köpa överallt.
Hennes största erkännande går till Patek Philippe: en kampanj som har fungerat i decennier, eftersom man varje år bara behöver ställa en ny familj framför kameran. Och affären förblir tyst. Att man vet så lite om den ser hon som ett gott tecken – när det blir högljutt är det oftast något som inte stämmer. Hon känner ingen som har sålt en Patek för att de inte längre respekterade varumärket.
KPI:er och vad investerare vill ha i dag
Kanske den viktigaste meningen för alla som kommer från varumärkesvärlden: ”Jag hade aldrig i mitt liv sett ett årsmål innan jag började på Chronext.” KPI:er finns inte i lyxbranschen, säger hon – man gör omsättning och sedan ännu mer omsättning. Vad det kostar och vilken marginal som blir kvar räknades inte på hennes tid. Att vara mätbar och skalbar lärde hon sig först där.
När det gäller investerare beskriver hon en tydlig förskjutning från tillväxt till lönsamhet. I dag söker man en slänk uppsättning med byråer och korta uppsägningstider i stället för stora interna team – de anses oflexibla och beroende av enskilda personer. I stället för en trettiosidig resultaträkning vill man ha fem nyckeltal; stämmer de inte, tittar man inte ens på andra sidan. Och intressant är antingen ett rekonstruktionsfall som går att vända eller ett lönsamt företag – mellanläget kring noll hittar ingen köpare.
Hennes råd till företag i det läget: leta inte efter nya investerare, utan hitta en struktur med de befintliga delägarna. Och en hävstång som nästan alltid förbises – att ta in en leverantör som delägare. Om leverantören saminvesterar löser sig frågan om leveranstider av sig själv.
Klocköverlämningar och annan vårdslöshet
Till sist berättelserna som förenar alla tre. Under pandemin levererades klockor personligen – överlämnade i Englischer Garten eller i en gränd på en bakgård: hon i vinterkappa med munskydd, bredvid en väktare, framför dem en Bentley som kunden kliver ur.
Till detta kommer insikten om hur vårdslös man var. Vid överlämnandet av företaget såg hon i sammanställningarna hur mycket kontanter som hade cirkulerat – och fick på fråga veta att någon hade kört till en mässa med en miljon euro i sin privatbil, så att ingen skulle komma på tanken att det fanns pengar där. Själv har hon korsat den schweiziska gränsen med kollegor och värden för miljoner; en gång kände hon sig på flygplatsen som en grov brottsling på grund av ett felaktigt kryss på tullblanketten. I dag, säger hon, tar hon inte ens på sig en ring för en flygresa till London.
Etapperna till sist: vd för det gamla Chronext fram till den 1 december 2024, sedan försäljningen – och kvar ombord som vd för den nya strukturen fram till juni 2025.
Se avsnittet
Kapitel
- 01:57 – Sidoinsteg på Audemars Piguet
- 08:16 – Samlare, väntelistor och AP Family
- 11:52 – Kommer fackhandeln tillbaka?
- 13:42 – Det första AP House i München
- 20:55 – Loungekoncept och kundlojalitet
- 24:30 – Där klockbranschen halkar efter
- 26:01 – Bytet till Chronext
- 34:53 – E-handel mot fackhandel
- 39:01 – Ambassadörer, mässor och Patek Philippe
- 44:26 – Marknadsföring mellan TikTok och byråer
- 49:06 – KPI:er och vad investerare vill ha i dag
- 53:38 – Klocköverlämningar och anekdoter
- 59:39 – Etapper fram till 2025 och framåtblick
Lämna en kommentar