Tick Talk #6: status eller passion – frågor från communityn

Årets första avsnitt går i form av fråge-pingis: frågor från communityn och frågor till varandra. Det handlar om köpmotiv, om hur lojala kunder förblir mot sin juvelerare utan Rolex-koncession, om den första lyxklockan – och om vad som egentligen händer mellan beställning och ytterdörr.

Följande version är en redigerad utskrift av samtalet. Hela avsnittet finns längre ned.

Passion eller statussymbol?

Den första frågan från communityn gick inte att besvara med en enda mening, och just därför var den bra: köper kunderna av passion eller som statussymbol?

Det ärliga svaret är en blandning – med tillägget att ingen som köper av statusskäl skulle säga det så. I stället kommer argumentet om värdebeständighet. Det är inte fel, men gäller lika mycket för andra märken.

Bredvid står samlaren som medvetet inte köper Rolex, utan bygger upp en Speedmaster-samling över alla glasvarianter och vill ha den matchande Seamastern till nästa Bondfilm.

Mer spännande är en annan iakttagelse: impulsköpet sker inte online, utan i butiken – på lördagar under en promenad på stan, med kaffe och ett glas champagne. Den som köper online har oftast granskat modellen från alla håll. Ändå finns impulsen även digitalt: via statusuppdateringar på tjänstetelefonen visas regelbundet klockor som precis har kommit in och ännu inte har iordningställts – från en begagnad Omega-modell till en Patek. Sedd på kvällen, en snabb fråga, köpt.

Förlorar Wempe Rolex-butiker?

Den mest diskuterade frågan efter Rolex-avsnittet. Svaret börjar med ett klargörande: ingen kristallkula, ingen insiderinformation. Det som sticker ut är Bucherers närvaro – i Nürnberg byggs en stor butik, och i Berlin finns flera butiker. Att Rolex har köpt Bucherer passar in i strategin att etablera sig i de stora stadskärnorna.

Ett argument talar dock för att koncessionärer behövs över hela landet: service. Kunder som köpte sin Rolex för tjugo år sedan behöver en kontaktpunkt i sin region.

Historiskt intressant i sammanhanget är skälet till att Omega saknas hos Wempe: i Paris öppnade Wempe ett nytt hus i ett toppläge, och Omega ville placera en egen monobrand-butik alldeles bredvid – det var den utlösande faktorn. Om Rolex försvinner på andra håll kan sådana konstellationer komma i rörelse igen.

Förblir kunderna lojala mot sin juvelerare?

Här blir svaret ovanligt rakt. Om en juvelerare efter trettio år med Rolex förklarar för sin stamkund att det från och med nu blir Omega, Breitling eller Panerai i stället – följer kunden med? Bedömningen: till hundra procent nej. Den som aldrig har köpt en Omega byter inte märke för att handlaren är trevlig. Att branschmedier beskriver det annorlunda tolkas inte som en motsägelse, utan förklaras med att något måste skrivas.

Kvar står frågan vad juveleraren gör i stället. Tre vägar finns på bordet: nya märkespartnerskap, en egen CPO-verksamhet eller samarbete med fria handlare för att kunna fortsätta betjäna Rolex-kunderna. Kalkylen bakom vänder bara på ordningen: tidigare köpte man smycken eller en annan klocka till listpris och fick i gängld Rolexen till listpris. I framtiden betalar man ett påslag på Rolexen och får resten med rabatt. I slutändan landar man på samma belopp.

Rörelse i märkesvärlden

Två nyheter från samma vecka visar hur mycket som är i rörelse just nu. Baume & Mercier går från Richemont till Damiani Group, som tillsammans med Rocca driver omkring trettio butiker i Italien – Richemont koncentrerar sig uppenbarligen mer på det övre segmentet med Vacheron Constantin och A. Lange & Söhne och på egna butiker. Och strax före mässveckan i Genève avskedade TAG Heuer sin vd.

Det som båda finner anmärkningsvärt: just nu vet ingen vad den andra planerar.

Ny rytm

Ett meddelande i egen sak: från och med nu publiceras Tick Talk den sista torsdagen varje månad klockan 10 – tolv avsnitt per år.

Den första lyxklockan

Den andra frågan från communityn: vad råder man någon som köper sin första klocka och ännu inte har någon aning?

Den första motfrågan är inte ”vilket märke”, utan varför. Är det en belöning, ett tillfälle, ett arvegods som ska bli något bestående? Först därefter kommer budgeten.

När det gäller modellen räknas stilen: hur klär sig personen, var ska klockan bäras? Den som arbetar i kostym passar bättre med en tunn dressklocka på läderarmband. Och en tumregel från praktiken: män väljer oftast automatik, kvinnor oftare kvarts – helt enkelt för att klockan byts oftare efter outfit och ingen har lust att ställa in den på nytt varje gång.

Rekommendationen delas upp i två fall. Den som vill ha värdebeständighet hamnar hos Rolex – i bästa fall gillar man den också. Den som inte känner för det väljer det märke man trivs med; även en IWC är värdebeständig, och för omkring 3 000 euro är en begagnad Omega Speedmaster ett bra svar. Att köpa en Rolex bara för att ha en Rolex anser båda vara fel väg.

Tänk på diametern

Avsnittets mest praktiska råd kommer av egen erfarenhet. Från studietiden stämmer ett impulsköp hos en juvelerare i München: en Chopard Mille Miglia för 1 600 euro, sedd, köpt – och tydligt för liten på handleden.

Samma sak händer i dag åt andra hållet. När en klocka med 46 millimeters diameter beställs är avbeställningen ofta förutsägbar: på produktbilden ser en 46:a ut som en 38:a. Det finns undantag – nyligen gick en Sea-Dweller på 44 millimeter i massivt guld för knappt 50 000 euro till en mångårig kund som den klär utmärkt. Men sådana klockor måste man kunna bära.

Varför leveranstiden är två till fyra veckor

En fråga som kommer så ofta att den förtjänar en förklaring. Lagervaror och klockor hos koncessionärspartner skickas inom några dagar upp till en vecka. Allt annat tillverkas – det ligger inte färdigt och väntar. Därtill kommer produktionsköer och semesterstängning: i augusti står de schweiziska manufakturerna praktiskt taget stilla. Med de här klockorna handlar det inte om snabbhet, utan om tillverkning.

Det andra skälet är transporten. Från omkring 30 000 euro skickas en klocka inte med standardfrakt, utan med värdetransport – beväpnad och, av säkerhetsskäl, utan spårning i realtid. Det är den punkt där kunderna regelbundet hör av sig, och det ärliga svaret är: även på vårt eget kontor väntar vi ibland två, tre dagar utan att kunna se var klockan befinner sig.

Vad som händer i bakgrunden

Två exempel som ingen annan ser. I september köpte en kund från Berlin en Vacheron Constantin för 80 000 euro och behövde få den levererad före en flygresa till Asien. Det krävdes flera telefonsamtal med värdetransportföretaget innan en medarbetare lyckades lokalisera föraren i Berlin och ordna överlämningen före flyget.

Och strax före jul: två speciella Patek Philippe – en Nautilus 5811 i platina och en Nautilus Chronograph i roséguld – en till Stockholm, en till Nordrhein-Westfalen. Från värdetransportföretaget kom inget erbjudande. Så den 22 december flög en medarbetare från logistiken själv till Stockholm, och den andra klockan kördes ut med bil.

Båda sätter in det i sitt sammanhang utan patos: den som lägger en rejäl summa pengar kan förvänta sig service. Det är bara det att ett litet team arbetar med sådana lösningar klockan 22 eller 23 på kvällen – och det är skillnaden mot den stora kedjan.

Se avsnittet

Kapitel

• 01:06 – Tillbakablick och snökaos
• 03:44 – Passion eller statussymbol?
• 10:03 – Förlorar Wempe Rolex-butiker?
• 14:55 – Kundlojalitet utan Rolex-koncession
• 18:10 – Baume & Mercier och TAG Heuer
• 20:32 – Ny podcastrytm
• 22:44 – Tips för den första lyxklockan
• 26:04 – Tänk på diametern
• 28:49 – Klockan som passar stilen
• 31:10 – Leveranstider och värdetransport
• 34:25 – Kuriruppdrag för kunder

Lyssna

Tick Talk publiceras på YouTube och på Spotify. Urvalet av lyxklockor ger vägledning för den som vill komma igång.