Tick Talk #5: så förändras marknaden för lyxklockor fram till 2030

Efter nyheten om de Rolex-koncessioner som löper ut kom det in så många frågor att det blev ett helt avsnitt av dem: hur utvecklas marknaden för lyxklockor under de kommande fem åren? Christopher Fischer och Stefan Sebök går igenom prissegmenten, analyserar fackhandelns position och berättar vart de ser certifierade begagnade klockor och artificiell intelligens på väg.

Följande version är en redigerad utskrift av samtalet. Hela avsnittet finns längre ner.

40 juvelerare är inte 40 butiker

Nyheten från förra avsnittet väckte fler reaktioner än något annat ämne tidigare – från kunder, bekanta och framför allt via sociala medier. En sak får ofta för lite uppmärksamhet: när runt 40 juvelerare förlorar sin Rolex-koncession handlar det inte om 40 butiker. Stora hus har flera butiker, så det faktiska antalet berörda adresser i Tyskland är betydligt högre.

Varför just Rolex drar så mycket

Rolex är märket som alla känner till – det gröna, kronan, modellerna. Det avgörande är dock något annat: bredden. Hos Audemars Piguet är det i huvudsak Royal Oak som bär märket, plus Offshore; andra kollektioner säljer knappt i handeln. Hos Patek Philippe är det Nautilus och Aquanaut, medan de klassiska kalenderklockorna går att få under listpris hos oberoende handlare. Hos Rolex fungerar däremot nästan hela kollektionen, inte bara sportmodellerna – till och med månfasmodellen ur den länge ringaktade Cellini-serien sålde bra.

Prissegmenten fram till 2030

Bedömningen är medvetet nykter: efter de mycket starka åren fram till 2023 räknar ingen av dem med en andra rally som 2021 och 2022. Pengarna finns fortfarande kvar, märkena kommer att fortsätta växa och fortsätta höja priserna – men mer ordnat, steg för steg.

I toppen ser de high-end-märkena som stabila; de driver ändå sina egna butiker. I den nedre delen tar smartklockan plats – inget affärsområde för HORANDO, eftersom marginalerna är tunna och returhanteringen är arbetskrävande. Intressant är mitten, mellan ungefär 3 000 och 10 000 euro, där Omega, Breitling, IWC och TAG Heuer finns: högst marginal för handeln, enklast tillgång – och den hårdaste konkurrensen mellan märkena sinsemellan. Just där, enligt tesen, måste märkena hitta på något under de kommande åren.

Orsaken ligger hos kunden: den som köper i dag tänker efter både två och tre gånger. För en klocka för 20 000 eller 30 000 euro har det alltid varit så. Det nya är att det nu också gäller klockan i mitten – den köpte man för tre år sedan helt enkelt utan att tänka efter.

Vad det innebär för fackhandeln

Här blir avsnittet obekvämt. Egentligen talar en kund som sätter sig in i klockan ordentligt för fackhandeln: man berättar för rådgivaren om sin prisklass, tillfället och sin stil – och får se modeller som man också kan ta med sig direkt. I praktiken händer något annat. Beslutet fattas hemma en söndagseftermiddag, efter tre timmars research.

De egna siffrorna bekräftar det: Customer Journey börjar nästan alltid i mobilen, och själva köpet görs sedan på datorn. Att någon kommer till showroomet i Bamberg och ber om rådgivning är undantaget.

Det leder till en situation som båda säger rakt ut: Rolex-butiken bjuder in till att prova – att sätta på sig en Submariner, en GMT-Master, en Sky-Dweller, även om det är klart att de inte går att köpa där. Köpbeslutet fattas sedan hemma. Och för den oberoende handlaren är det en fördel.

Priset är därmed inte längre det första argumentet. Vid en skillnad på 3 000 eller 4 000 euro spelar det givetvis in. När det handlar om 200 euro räknas rykte, omdömen, sidans hastighet och tillgänglighet. Det finns till och med kunder som medvetet betalar mer för en smidig och diskret affär.

Traditionsrika hus under press

Att trycket inte bara hänger på Rolex visar ett andra fall: Ambassador på Bahnhofstrasse i Zürich, en toppadress, har aviserat att man stänger – efter flera år där koncessionerna försvann en efter en. Samtidigt bygger Richemont-koncernen upp ett eget multibrand-koncept där koncernens egna märken samlas under ett tak. Budskapet till fackhandeln är detsamma i båda fallen.

Hur butiken fördelar klockorna

En fråga från Instagram-kommentarerna var efter vilka kriterier en monobrand-butik fördelar klockor när de klassiska tilläggsköpen hos juveleraren försvinner. Bedömningen: den som inte bara tittar på en enda exklusiv modell utan också tar en Datejust eller Cellini har fortfarande bättre chanser – och den som kommer tillbaka som kund och rekommenderar butiken vidare har det i vilket fall.

Härav följer en intressant tanke: eftersom Bucherer i dag tillhör Rolex skulle en kund som vill bygga upp en historik där lika gärna kunna köpa sina övriga märken på samma ställe – strategiskt en logisk modell.

Certified Pre-Owned på tillväxt

Omkring 70 procent av verksamheten utgörs för närvarande av nya klockor. På andrahandsmarknaden väntar sig båda en tydlig tillväxt, och det från flera håll samtidigt. Fördomen mot begagnade klockor är borta; man söker specifikt efter vissa årgångar, till exempel sitt eget födelseår. Pris och tillgänglighet är de två utlösande faktorerna: ofta finns en kontrollerad begagnad klocka helt enkelt tillgänglig direkt. Och yngre köpare tänker annorlunda kring ägande – bära, behålla några år, lämna vidare igen. Till detta kommer klockor från samlingar och arv som just nu kommer ut på marknaden. För övrigt: något mer hållbart än en automatklocka som renoveras och fortsätter att gå finns knappast.

Nytt och begagnat förutsätter varandra: den som tar emot klockor i inbyte säljer också fler nya klockor. För modeller som är svårare att sälja finns dessutom kommissionsförsäljning – oftast det bättre priset för säljaren, eftersom handlaren inte behöver räkna in någon risk i priset. Att lägga ut en klocka online till ett orealistiskt pris bara för att den ska finnas online tar båda uttryckligen avstånd från.

En anekdot vid sidan av: landskoden

Alla Rolex-klockor kommer från Schweiz och distribueras därifrån. Tidigare stod det en landskod på garantikortet – LC 100 för Tyskland, 117 för Italien. Och det var enbart tyska kunder som insisterade på den: klockor avvisades för att de ”inte kom från Tyskland”. Att Rolex har avskaffat den frågan kallar båda en befrielse.

AI inom klockhandeln

När det gäller artificiell intelligens är bedömningen pragmatisk. Det som görs i dag – formulera mejl, snabbt slå upp något – är ännu ingen riktig tillämpning. Den verkliga hävstången ligger i datadjupet: att på några sekunder bedöma marknadspriser för en Rolex från 1968, hitta inköpspriser snabbare, hantera återkommande ärenden som reparationer eller inbyten smidigare.

Och sedan finns punkten där erfarenheten når sin gräns: någonstans på ett auktionshus i London sitter en expert som enbart bedömer exotiska Daytona-urtavlor och dessutom vet att ett visst serienummer bara tillverkades tre gånger – vilket gör att klockan inte är värd 20 000 utan 80 000 euro. Just där, säger båda, kan AI hjälpa enormt.

Var Customer Journey börjar i framtiden

Enligt dem förblir Google starkt och positionerar sig självt tydligt inom AI – något som lätt förbises när fokus ligger på chattbottar. Researchen blir mer detaljerad, eftersom man får direkta svar och inte längre behöver leta igenom forum.

Det som består är telefonen. Särskilt i december beställer kunder en klocka med två till fyra veckors leveranstid och ringer dagen efter för att fråga när den kommer. Innan någon trycker på ”överför” vill man veta att det finns en människa bakom. Det, är båda säkra på, kommer inte att försvinna.

Se avsnittet

Kapitel

• 01:43 – Rolex, Rüschenbeck och utsikterna
• 04:43 – Rolex som branschens dragloksmärke
• 08:07 – Prissegment fram till 2030
• 12:11 – Fackhandel mot research online
• 16:34 – Traditionsrika juvelerare under press
• 19:52 – Hur Rolex-butiker fördelar klockor
• 22:45 – Nytt eller CPO
• 26:23 – Anekdot om Rolex landskod
• 28:40 – Inbyte och kommissionsförsäljning
• 30:46 – AI inom klockhandeln
• 33:15 – Framtidens Customer Journey

Lyssna

Tick Talk publiceras på YouTube och på Spotify. Kontrollerade begagnade klockor hittar du under Certified Pre-Owned.