Tick Talk #5: cómo cambiará el mercado de los relojes de lujo hasta 2030

Tras la noticia sobre las concesiones de Rolex que expiran, llegaron tantas preguntas que de ellas salió un episodio completo: ¿cómo evolucionará el mercado de los relojes de lujo en los próximos cinco años? Christopher Fischer y Stefan Sebök repasan los segmentos de precio, analizan la situación del comercio especializado y explican hacia dónde ven avanzar los relojes de segunda mano certificados y la inteligencia artificial.

La siguiente versión es una transcripción editada de la conversación. El episodio completo se encuentra más abajo.

40 joyeros no son 40 establecimientos

La noticia del episodio anterior provocó más reacciones que cualquier otro tema hasta ahora – de clientes, conocidos y, sobre todo, a través de las redes sociales. Un aspecto suele pasar desapercibido: si unos 40 joyeros pierden su concesión de Rolex, no se trata de 40 tiendas. Las casas grandes tienen varios establecimientos, por lo que el número real de direcciones afectadas en Alemania es bastante mayor.

Por qué precisamente Rolex tiene tanta atracción

Rolex es la marca que todo el mundo conoce: el verde, la corona, los modelos. Pero lo decisivo es otra cosa: la amplitud. En Audemars Piguet, el peso recae esencialmente en el Royal Oak, junto con el Offshore; otras colecciones apenas se venden en el comercio. En Patek Philippe son el Nautilus y el Aquanaut, mientras que los relojes clásicos con calendario pueden adquirirse en distribuidores independientes por debajo del precio de catálogo. En Rolex, en cambio, funciona casi toda la colección, no solo los modelos deportivos: incluso de la línea Cellini, durante mucho tiempo menospreciada, se vendió bien el modelo con fase lunar.

Los segmentos de precio hasta 2030

La valoración es deliberadamente sobria: tras los años muy fuertes hasta 2023, ninguno de los dos espera un segundo auge como el de 2021 y 2022. El dinero sigue estando ahí, las marcas seguirán creciendo y subiendo precios – pero de forma más ordenada, paso a paso.

En el segmento superior, consideran estables las marcas de alta gama; de todos modos, gestionan sus propias boutiques. En el segmento inferior, el smartwatch gana terreno – un ámbito en el que HORANDO no opera, porque los márgenes son reducidos y la gestión de devoluciones es costosa. Lo interesante es el segmento medio, entre unos 3.000 y 10.000 euros, donde se sitúan Omega, Breitling, IWC y TAG Heuer: el mayor margen para el comercio, el acceso más fácil – y la competencia más dura entre las propias marcas. Precisamente ahí, según la tesis, las marcas tendrán que idear algo en los próximos años.

La razón está en el cliente: quien compra hoy lo piensa dos y tres veces. Con un reloj de 20.000 o 30.000 euros siempre fue así. Lo nuevo es que ahora también ocurre con el reloj del segmento medio, que hace tres años simplemente se compraba sin más.

Qué significa esto para el comercio especializado

Aquí el episodio se vuelve incómodo. En principio, un cliente que se informa a fondo sobre el reloj es un argumento a favor del comercio especializado: se le indica al asesor el rango de precio, la ocasión, el estilo – y se le muestran modelos que también puede llevarse en el momento. En la práctica ocurre otra cosa. La decisión se toma un domingo por la tarde en casa, tras tres horas de investigación.

Las propias cifras lo confirman: la Customer Journey comienza casi siempre en el móvil, y la compra se realiza después en el ordenador. Que alguien acuda al showroom de Bamberg y solicite asesoramiento es la excepción.

De ahí surge una situación que ambos expresan abiertamente: la boutique de Rolex invita a probarse los relojes – un Submariner, un GMT-Master, un Sky-Dweller, aunque esté claro que allí no se pueden comprar. La decisión de compra se toma después en casa. Y para el distribuidor independiente, eso es una ventaja.

Además, el precio ya no es el primer argumento. Con una diferencia de 3.000 o 4.000 euros, por supuesto influye. Cuando se trata de 200 euros, lo que cuenta es la reputación, las valoraciones, la velocidad de la web y la accesibilidad. Hay incluso clientes que pagan más a propósito por una gestión discreta y sin complicaciones.

Casas tradicionales bajo presión

Un segundo caso demuestra que la presión no depende solo de Rolex: Ambassador, en la Bahnhofstrasse de Zúrich, una dirección de primer nivel, ha anunciado su cierre – tras años en los que fue perdiendo concesiones una tras otra. Paralelamente, el grupo Richemont está creando su propio concepto multimarca, en el que las marcas del grupo se reúnen bajo un mismo techo. El mensaje para el comercio especializado es el mismo en ambos casos.

Cómo asigna la boutique los relojes

Una de las preguntas de los comentarios de Instagram fue con qué criterios asigna los relojes una boutique monomarca cuando desaparecen las compras adicionales clásicas en la joyería. La valoración: quien no se fija solo en un único modelo exclusivo, sino que también adquiere un Datejust o un Cellini, sigue teniendo mejores posibilidades – y quien vuelve como cliente y recomienda la boutique, en cualquier caso.

De ello se desprende una reflexión interesante: como Bucherer pertenece hoy a Rolex, un cliente que quiera crear un historial allí podría comprar también el resto de sus marcas en el mismo lugar – un modelo estratégicamente coherente.

Certified Pre-Owned en crecimiento

Alrededor del 70 por ciento del negocio corresponde actualmente a relojes nuevos. En el mercado de segunda mano, ambos esperan un crecimiento notable, procedente de varias direcciones al mismo tiempo. El prejuicio contra los relojes usados ha desaparecido; se buscan a propósito años concretos, por ejemplo el propio año de nacimiento. El precio y la disponibilidad son los dos desencadenantes: a menudo, un reloj de segunda mano revisado está sencillamente disponible de inmediato. Y los compradores más jóvenes piensan de otra manera sobre la propiedad: llevarlo, conservarlo unos años y volver a venderlo. A ello se suman piezas procedentes de colecciones y herencias que están llegando actualmente al mercado. Por cierto: difícilmente hay algo más sostenible que un reloj automático que, tras ser restaurado, sigue funcionando.

Lo nuevo y lo usado se condicionan mutuamente: quien acepta relojes como parte de pago también vende más relojes nuevos. Para los modelos más difíciles de vender existe además la venta en consignación – por lo general, el mejor precio para el vendedor, porque el distribuidor no tiene que repercutir ningún riesgo. Publicar un reloj en internet a un precio poco realista solo para que esté en línea es algo que ambos rechazan expresamente.

Una anécdota al margen: el código de país

Todos los relojes Rolex proceden de Suiza y se distribuyen desde allí. Antes, la tarjeta de garantía llevaba un código de país: LC 100 para Alemania, 117 para Italia. Y solo los clientes alemanes insistían en ello: se rechazaban relojes porque «no procedían de Alemania». Que Rolex haya suprimido esta cuestión es, para ambos, una liberación.

La IA en el comercio relojero

En cuanto a la inteligencia artificial, la valoración sigue siendo pragmática. Lo que se hace hoy – redactar correos electrónicos, consultar algo rápidamente – aún no es una aplicación real. La verdadera palanca está en la profundidad de los datos: situar en segundos los precios de mercado de un Rolex de 1968, encontrar más rápido los precios de compra, gestionar con mayor limpieza casos recurrentes como reparaciones o entregas como parte de pago.

Y luego está el punto en el que la experiencia llega a su límite: en algún lugar de una casa de subastas de Londres hay un experto que solo evalúa esferas exóticas de Daytona y que además sabe que un determinado número de serie solo se fabricó tres veces – con lo cual el reloj no vale 20.000, sino 80.000 euros. Justo ahí, afirman ambos, la IA puede ser de enorme ayuda.

Dónde comenzará la Customer Journey en el futuro

En su opinión, Google sigue siendo fuerte y se posiciona claramente en el ámbito de la IA – algo que pasa fácilmente desapercibido ante la atención puesta en los chatbots. La investigación se vuelve más detallada, porque se obtienen respuestas directas y ya no hay que rastrear foros.

Lo que permanece es el teléfono. Sobre todo en diciembre, los clientes encargan un reloj con un plazo de entrega de dos a cuatro semanas y llaman al día siguiente para preguntar cuándo llegará. Antes de pulsar «transferir», uno quiere saber que detrás hay una persona. Eso, ambos están seguros, no desaparecerá.

Ver el episodio

Capítulos

• 01:43 – Rolex, Rüschenbeck y las perspectivas
• 04:43 – Rolex como motor del sector
• 08:07 – Segmentos de precio hasta 2030
• 12:11 – Comercio especializado frente a investigación online
• 16:34 – Joyeros tradicionales bajo presión
• 19:52 – Cómo asignan los relojes las boutiques de Rolex
• 22:45 – Relojes nuevos o CPO
• 26:23 – Anécdota sobre el código de país de Rolex
• 28:40 – Entrega como parte de pago y venta en consignación
• 30:46 – La IA en el comercio relojero
• 33:15 – La Customer Journey del futuro

Escuchar

Tick Talk se publica en YouTube y en Spotify. Encontrará relojes de segunda mano revisados en Certified Pre-Owned.