Tick Talk #6: estatus o pasión – preguntas de la comunidad

El primer episodio del nuevo año se desarrolla como un ping-pong de preguntas: preguntas de la comunidad y preguntas entre ellos. Se habla de los motivos de compra, de lo fieles que siguen siendo los clientes a su joyero sin concesión de Rolex, del primer reloj de lujo – y de lo que realmente ocurre entre el pedido y la puerta de casa.

La siguiente versión es una transcripción editada de la conversación. El episodio completo se encuentra más abajo.

¿Pasión o símbolo de estatus?

La primera pregunta de la comunidad no podía responderse en una sola frase, y precisamente por eso era buena: ¿compran los clientes por pasión o como símbolo de estatus?

La respuesta honesta es una mezcla – con el matiz de que nadie que compra por motivos de estatus lo diría así. En su lugar, aparece el argumento de la conservación del valor. No es falso, pero se aplica igualmente a otras marcas.

Junto a ello está el coleccionista que deliberadamente no compra Rolex, sino que construye una colección de Speedmaster que abarca todas las variantes de cristal y quiere el Seamaster correspondiente para la próxima película de Bond.

Más interesante resulta otra observación: la compra impulsiva no se produce online, sino en la tienda – los sábados, paseando, con un café y una copa de champán. Quien compra online, por lo general ha examinado el modelo desde todos los ángulos. Y, sin embargo, el impulso también existe en el ámbito digital: a través de los estados del teléfono de empresa aparecen con regularidad relojes que acaban de llegar y aún no han sido acondicionados – desde un modelo Omega de segunda mano hasta un Patek. Visto por la noche, una breve consulta, comprado.

¿Pierde Wempe puntos de venta de Rolex?

La pregunta más comentada tras el episodio sobre Rolex. La respuesta empieza con una aclaración: sin bola de cristal, sin información privilegiada. Lo que llama la atención es la presencia de Bucherer – en Núremberg se está construyendo una gran tienda, y en Berlín hay varios puntos de venta. Que Rolex haya adquirido Bucherer encaja con la estrategia de entrar en los grandes centros urbanos.

Sin embargo, hay un argumento a favor de que los concesionarios siguen siendo necesarios en todo el territorio: el servicio. Los clientes que compraron su Rolex hace veinte años necesitan un punto de contacto en su región.

Desde el punto de vista histórico, resulta interesante el motivo por el que Omega no está en Wempe: en París, Wempe abrió una nueva casa en una ubicación privilegiada, y Omega quería instalar justo al lado su propia boutique monomarca – ese fue el detonante. Si Rolex desaparece en otro lugar, este tipo de constelaciones podrían volver a ponerse en movimiento.

¿Siguen los clientes fieles a su joyero?

Aquí la respuesta es inusualmente tajante. Si un joyero, después de treinta años con Rolex, le explica a su cliente habitual que a partir de ahora habrá Omega, Breitling o Panerai, ¿le seguirá el cliente? La valoración: al cien por cien, no. Quien nunca ha comprado un Omega no cambia de marca porque el distribuidor sea amable. Que los medios especializados lo presenten de otra manera no se interpreta como una contradicción, sino que se explica porque hay que escribir algo.

Queda la pregunta de qué hace el joyero en su lugar. Hay tres caminos sobre la mesa: nuevas alianzas con marcas, un negocio CPO propio o la colaboración con distribuidores independientes para poder seguir atendiendo a los clientes de Rolex. El cálculo que hay detrás solo invierte el orden: antes se compraban joyas u otro reloj a precio de lista y a cambio se obtenía el Rolex a precio de lista. En el futuro, se paga un sobreprecio por el Rolex y el resto se obtiene con descuento. Al final, se llega a la misma cantidad.

Movimiento en el entorno de las marcas

Dos noticias de la misma semana muestran cuánto se está moviendo en este momento. Baume & Mercier pasa de Richemont al Damiani Group, que con Rocca gestiona unas treinta boutiques en Italia – Richemont se concentra, al parecer, más en el segmento superior con Vacheron Constantin y A. Lange & Söhne y en boutiques propias. Y poco antes de la semana de la feria de Ginebra, TAG Heuer destituyó a su CEO.

Lo que ambos consideran destacable: en este momento, nadie sabe lo que planea el otro.

Nuevo ritmo

Un anuncio propio: a partir de ahora, Tick Talk se publica el último jueves de cada mes a las 10:00 horas – doce episodios al año.

El primer reloj de lujo

La segunda pregunta de la comunidad: ¿qué se le aconseja a alguien que compra su primer reloj y todavía no sabe nada del tema?

La primera contrapregunta no es «qué marca», sino por qué. ¿Es una recompensa, una ocasión especial, una pieza de herencia que debe convertirse en algo duradero? Solo después viene el presupuesto.

En cuanto al modelo, cuenta el estilo de la persona: ¿cómo se viste, dónde va a llevar el reloj? Quien trabaja con traje estará mejor servido con un reloj de vestir plano con correa de piel. Y una regla general de la práctica: los hombres suelen elegir automático, las mujeres con más frecuencia cuarzo – sencillamente porque el reloj se cambia más a menudo según el atuendo y nadie quiere ajustarlo de nuevo cada vez.

La recomendación se divide en dos casos. Quien busca conservación del valor acaba en Rolex – en el mejor de los casos, además le gusta. Quien no se identifica con ella, elige la marca que le hace disfrutar; también un IWC conserva su valor, y por unos 3.000 euros un Omega Speedmaster de segunda mano es una buena respuesta. Comprar un Rolex solo por tener un Rolex es, para ambos, el camino equivocado.

Prestar atención al diámetro

El consejo más práctico del episodio procede de la propia experiencia. De la época de estudiante data una compra impulsiva en un joyero de Múnich: un Chopard Mille Miglia por 1.600 euros, visto, comprado – y claramente demasiado pequeño en la muñeca.

Hoy ocurre lo mismo en sentido contrario. Cuando se pide un reloj de 46 milímetros de diámetro, la cancelación suele ser previsible: en la imagen del producto, uno de 46 parece uno de 38. Hay excepciones – hace poco, un Sea-Dweller de 44 milímetros en oro macizo por casi 50.000 euros fue a parar a un cliente de muchos años, al que le queda excelentemente. Pero hay que saber llevar este tipo de relojes.

Por qué el plazo de entrega es de dos a cuatro semanas

Una pregunta que surge con tanta frecuencia que merece una explicación. Los artículos en stock y los relojes de socios concesionarios se envían en un plazo de pocos días hasta una semana. Todo lo demás se produce – no está preparado esperando. A ello se suman los retrasos en la producción y las vacaciones de empresa: en agosto, las manufacturas suizas prácticamente se paralizan. Con estos relojes no se trata de rapidez, sino de fabricación.

El segundo motivo es el transporte. A partir de unos 30.000 euros, un reloj no se envía por envío estándar, sino mediante transporte de valores – armado y, por motivos de seguridad, sin seguimiento en tiempo real. Este es el punto en el que los clientes preguntan con regularidad, y la respuesta honesta es: incluso en nuestra propia oficina a veces esperamos dos o tres días sin poder ver dónde se encuentra el reloj.

Lo que ocurre entre bastidores

Dos ejemplos que nadie más ve. En septiembre, un cliente de Berlín compró un Vacheron Constantin por 80.000 euros y debía recibirlo antes de un vuelo a Asia. Fueron necesarias varias llamadas con la empresa de transporte de valores hasta que una empleada localizó al conductor en Berlín y organizó la entrega antes del vuelo.

Y poco antes de Navidad: dos Patek Philippe especiales – un Nautilus 5811 en platino y un Nautilus Cronógrafo en oro rosa – uno con destino a Estocolmo y otro a Renania del Norte-Westfalia. La empresa de transporte de valores no presentó ninguna oferta. Así que el 22 de diciembre, un empleado de logística voló él mismo a Estocolmo, y el segundo reloj se entregó en coche.

Ambos lo valoran sin dramatismo: quien invierte una suma considerable puede esperar un buen servicio. Solo que en estas soluciones trabaja un equipo pequeño a las 22 o 23 horas – y esa es la diferencia con la gran cadena.

Ver el episodio

Capítulos

• 01:06 – Repaso y caos por la nieve
• 03:44 – ¿Pasión o símbolo de estatus?
• 10:03 – ¿Pierde Wempe puntos de venta de Rolex?
• 14:55 – Fidelidad de los clientes sin concesión de Rolex
• 18:10 – Baume & Mercier y TAG Heuer
• 20:32 – Nuevo ritmo del pódcast
• 22:44 – Consejos para el primer reloj de lujo
• 26:04 – Prestar atención al diámetro
• 28:49 – El reloj adecuado para cada estilo
• 31:10 – Plazos de entrega y transporte de valores
• 34:25 – Misiones de mensajería para clientes

Escuchar

Tick Talk se publica en YouTube y en Spotify. La selección de relojes de lujo ofrece una orientación para empezar.