Tick Talk #2: Série A, Covid e mudança – como a HORANDO cresceu

O primeiro episódio terminou no crowdfunding. O episódio 2 retoma o fio em 2018 e chega até ao escritório atual: Uma ronda de financiamento de sete dígitos, a mudança de sistema de loja, os primeiros colaboradores, a Covid – e duas propostas de aquisição que não avançaram.

A versão seguinte é uma transcrição editada da conversa. O episódio completo encontra-se mais abaixo.

Como surgiu o contacto para a Série A

O caminho para a primeira grande ronda de financiamento não começou num palco de pitch, mas sim no checkout. Um cliente que já tinha comprado várias vezes na HORANDO e que vinha ele próprio do negócio de seguros online trouxe a ideia de oferecer um seguro para relógios no ponto de venda – tal como acontece nas grandes cadeias de eletrónica. O produto de seguro nunca chegou a concretizar-se; até hoje não existe nenhum na loja. Em contrapartida, o contacto abriu o acesso a um venture advisor.

Esse advisor encontrava-se nessa mesma altura numa conferência de investidores em Telavive. Por isso, voaram até lá. A viagem resume bastante bem a forma de trabalhar dos dois: Na estação de Bamberg descobriu-se que o passaporte tinha ficado em casa – e Telavive fica fora da UE. O comboio partiu, o seguinte chegou duas horas depois. Particularmente aborrecido, porque pouco antes tinha sido enviada uma mensagem de WhatsApp a lembrar que não se esquecessem do bilhete de comboio nem do cabo de carregamento.

Hanover em vez de Berlim

Nessa altura, o mercado estava sobreaquecido. Concorrentes em Berlim e Colónia fechavam grandes rondas com fundos de capital de risco conhecidos; havia capital de sobra para o comércio eletrónico. Só que não havia um caminho direto de Bamberg até lá. No final, tudo passou por Hildesheim e Hanover, onde residia o cliente que tinha estabelecido o contacto. Foi aí que a HORANDO conheceu os futuros investidores – entre eles o diretor-geral da atual Bravo Capital e um investidor institucional do estado da Baixa Saxónia.

As conversas começaram em 2018 e o closing realizou-se em 2019. Pelo meio, meio ano de due diligence e, no fim, uma escritura no notário em Hanover que durou cinco a seis horas. Depois, a ronda de sete dígitos não foi celebrada com grande pompa: Houve uma cerveja no ICE de regresso a Bamberg. A fotografia desse momento figura hoje no livro comemorativo dos doze anos da HORANDO.

Decisivo não foi tanto o momento, mas sim o que se tornou possível a seguir. Com fundo de maneio, era possível comprar e manter em stock modelos muito procurados. Nessa altura, o mercado já tinha mudado: Já não se tratava principalmente do preço, mas sim da disponibilidade. Quem tem relógios em stock pode entregar – e o cliente pode vê-los antes.

Do PrestaShop para a Shopify

Em 2013, o dinheiro não chegava para um sistema de loja dispendioso; começou-se com o PrestaShop, que foi sendo continuamente melhorado com um programador externo. Com o novo capital surgiu a questão de fundo: Continuar a remendar o sistema existente ou mudar? A decisão pela Shopify foi tomada rapidamente, mas a implementação demorou bastante mais – o relançamento chegou em 2023.

Os primeiros colaboradores e a arte de delegar

Neste ponto, o episódio torna-se autocrítico. Ambos admitem abertamente que, durante demasiado tempo, viram como um ponto forte fazer tudo sozinhos: Uma faturação de alguns milhões de euros, na faixa média de um dígito, assegurada a dois, incluindo apoio ao cliente, embalamento, contacto com investidores e due diligence. Em retrospetiva, a pergunta é: O que é que nos deu?

Com as primeiras contratações surgiu um tema com o qual nenhum dos dois tinha experiência – a gestão de pessoas. As duas primeiras colegas entraram para o apoio ao cliente, e o back office nasceu como segundo escritório no centro de Hanover. Ninguém chega com conhecimentos de relojoaria; esses têm de ser construídos, tal como a sensibilidade para clientes exigentes que este segmento de preço requer.

Até hoje continua a ser difícil avaliar quando é que um cliente precisa realmente de falar com um diretor-geral. A partir de um certo montante, o desejo é compreensível, mas uma empresa em crescimento não pode ser gerida se ambos os fundadores acompanharem pessoalmente cada cliente.

2020: Primeiro a paragem, depois a corrida

2019 ficou marcado pela Série A, depois veio a Covid. A cena de que ambos se lembram passa-se no antigo showroom da Lange Straße: Um cliente da região estava a levantar um Omega Speedmaster, as primeiras lojas já tinham de fechar – e os dois olharam um para o outro e perguntaram-se o que viria a seguir. Seguiram-se semanas de teletrabalho.

A partir da primavera, a situação inverteu-se. Deixou de se viajar, havia dinheiro parado, as taxas de juro eram baixas. O carácter de investimento de um relógio, que sempre esteve presente, destacou-se como nunca antes. Mas, sobretudo, caiu uma barreira: Quem até então comprava em loja física deixou de ter essa possibilidade – e descobriu que o relógio chega mesmo depois da transferência bancária. Ambos enquadram isto com clareza: O impulso chegou numa altura em que muitos amigos e conhecidos na restauração viviam exatamente o contrário.

A mudança: Do showroom cheio para o escritório atual

Do ponto de vista operacional, o espaço tornou-se apertado. O processamento principal – receção de mercadoria, verificação, fotografia, expedição – continuava a passar por Bamberg. A dada altura, os relógios estavam empilhados na zona de estar, ordenados por marca, e todo o showroom cheirava a cartão. Para os clientes que vinham levantar o seu relógio, não era uma imagem agradável.

O plano de ocupar também o primeiro andar do mesmo edifício não se concretizou. Em vez disso, a poucas centenas de metros, surgiu um antigo gabinete de arquitetura vazio num pátio interior. Visita, contrato assinado duas a três semanas depois, obras no final de 2021, mudança no início de 2022. Em coerência, o escritório de Hanover e o showroom foram encerrados e tudo foi concentrado em Bamberg – o passo necessário, mesmo que ambos recordem com carinho os anos na Lange Straße. Hoje existe ali uma sala-cofre, vários postos de trabalho e um canto próprio para o podcast.

Pelo meio houve outras rondas de financiamento mais pequenas com os investidores existentes – sem alarde, porque o negócio evoluía de forma positiva.

Duas propostas de aquisição

À pergunta se alguma vez esteve em cima da mesa uma venda, a resposta é clara: Duas vezes, ambas por iniciativa externa. Os dois descrevem essas semanas como intensas e bastante lisonjeiras. No final, não foi o preço que decidiu, mas sim a questão de onde se pretende realmente chegar – e o facto de esse objetivo não ser apenas dos dois fundadores, mas também da equipa e dos sócios. Desistir a meio do caminho estava, por isso, fora de questão.

As três rápidas

• Um relógio com caixa e papéis, ou um sem eles por menos 5 000 euros? Sem eles. Cada relógio que entra na casa é verificado pelos relojoeiros parceiros em Colónia. Um exemplo do stock atual: Um Rolex Submariner acabado de sair da revisão na Rolex, com cartão de serviço e dois anos de extensão de garantia – e, mesmo assim, há interessados que desistem porque faltam os papéis originais.
• Richard Mille ou A. Lange & Söhne? A. Lange & Söhne.
• O cliente que experimenta durante duas horas e depois pensa melhor no assunto, ou o que compra em trinta segundos e depois liga dez vezes? O que liga.

O que mudou no comportamento dos clientes

Entre 2013 e 2020, o comportamento de compra manteve-se, na perspetiva de ambos, praticamente constante. Desde a Covid, não aumentou apenas a percentagem de compras online, mas também a profundidade das perguntas. Cerca de 70 por cento das encomendas decorrem sem complicações; os restantes 30 por cento precisam de aconselhamento – sobre o diâmetro, automático ou quartzo, desportivo ou elegante.

Quanto disso é técnica e quanto é estilo de vida depende muito da marca. Na Cartier, que viveu um revivalismo com o Santos e o Tank, está mais em primeiro plano a identificação com a marca. Nas marcas de cariz técnico, fala-se de calibres e componentes – num caso, de forma tão exaustiva que a HORANDO voltou a retirar a marca do seu sortido após alguns relógios vendidos à consignação.

Ver o episódio

Capítulos

• 01:52 – O caminho para a Série A
• 04:18 – Viagem noturna a Telavive
• 07:03 – Investidores, notário e closing
• 10:45 – Do PrestaShop para a Shopify
• 12:39 – Os primeiros colaboradores
• 14:57 – A Covid e o boom online
• 19:32 – Do showroom para o novo escritório
• 22:58 – Relançamento e visitas a feiras
• 25:04 – Propostas de aquisição
• 27:11 – As três perguntas rápidas
• 29:39 – Como os clientes mudaram
• 33:31 – Balanço e perspetivas

Ouvir

O Tick Talk está disponível no YouTube e no Spotify. O sortido atual encontra-se na seleção de relógios de luxo e os exemplares verificados em Certified Pre-Owned.