Tick Talk #5: como o mercado de relógios de luxo vai mudar até 2030

Após a notícia sobre as concessões Rolex que estão a terminar, chegaram tantas perguntas que delas nasceu um episódio inteiro: como irá evoluir o mercado de relógios de luxo nos próximos cinco anos? Christopher Fischer e Stefan Sebök analisam os segmentos de preço, enquadram a posição do comércio especializado e explicam para onde veem evoluir os relógios usados certificados e a inteligência artificial.

A versão seguinte é uma transcrição editada da conversa. O episódio completo encontra-se mais abaixo.

40 joalheiros não são 40 lojas

A notícia do episódio anterior gerou mais reações do que qualquer outro tema até agora – de clientes, conhecidos e sobretudo através das redes sociais. Um ponto é frequentemente esquecido: se cerca de 40 joalheiros perdem a concessão Rolex, não se trata de 40 lojas. As grandes casas têm vários espaços, pelo que o número real de moradas afetadas na Alemanha é consideravelmente superior.

Porque é que precisamente a Rolex atrai tanto

A Rolex é a marca que todos conhecem – o verde, a coroa, os modelos. O decisivo, porém, é outra coisa: a amplitude. Na Audemars Piguet, é essencialmente o Royal Oak que sustenta a marca, a par do Offshore; as restantes coleções quase não se vendem no comércio. Na Patek Philippe são o Nautilus e o Aquanaut, enquanto os clássicos relógios com calendário se encontram nos revendedores independentes abaixo do preço de tabela. Na Rolex, pelo contrário, funciona quase toda a coleção, e não apenas os modelos desportivos – até da linha Cellini, durante muito tempo desvalorizada, o modelo com fase da lua vendeu bem.

Os segmentos de preço até 2030

A avaliação é deliberadamente sóbria: depois dos anos muito fortes até 2023, nenhum dos dois espera uma segunda escalada como a de 2021 e 2022. O dinheiro continua a existir, as marcas continuarão a crescer e a aumentar os preços – mas de forma mais ordenada, passo a passo.

No segmento superior, consideram estáveis as marcas de topo, que de qualquer forma gerem as suas próprias boutiques. No segmento inferior, o smartwatch ganha espaço – uma área em que a HORANDO não atua, porque as margens são reduzidas e a gestão de devoluções é trabalhosa. Interessante é o segmento intermédio, entre cerca de 3000 e 10 000 euros, onde se situam a Omega, a Breitling, a IWC e a TAG Heuer: a margem mais elevada para o comércio, o acesso mais fácil – e a concorrência mais dura entre as próprias marcas. É precisamente aí, segundo a tese, que as marcas terão de inventar algo nos próximos anos.

A razão está no cliente: quem compra hoje pensa duas e três vezes. Num relógio de 20 000 ou 30 000 euros, sempre foi assim. A novidade é que isso agora também se aplica ao relógio do segmento intermédio – que há três anos se comprava simplesmente sem hesitar.

O que isto significa para o comércio especializado

É aqui que o episódio se torna incómodo. Em princípio, um cliente que se informa a fundo sobre o relógio é um argumento a favor do comércio especializado: indica ao consultor a sua gama de preços, a ocasião, o estilo – e são-lhe apresentados modelos que pode também levar de imediato. Na prática, acontece outra coisa. A decisão é tomada num domingo à tarde em casa, depois de três horas de pesquisa.

Os próprios números confirmam-no: a Customer Journey começa quase sempre no telemóvel, e a compra é depois feita no computador. Que alguém venha ao showroom em Bamberg pedir aconselhamento é a exceção.

Daqui resulta uma situação que ambos assumem abertamente: a boutique Rolex convida a experimentar – colocar no pulso um Submariner, um GMT-Master, um Sky-Dweller, mesmo sendo claro que não se podem comprar ali. A decisão de compra é tomada depois em casa. E, para o revendedor independente, isso é uma vantagem.

O preço, aliás, já não é o primeiro argumento. Com uma diferença de 3000 ou 4000 euros, naturalmente pesa na decisão. Quando se trata de 200 euros, contam a reputação, as avaliações, a rapidez do site e a facilidade de contacto. Há até clientes que pagam deliberadamente mais por um processo discreto e sem complicações.

Casas tradicionais sob pressão

Um segundo caso mostra que a pressão não depende apenas da Rolex: a Ambassador, na Bahnhofstrasse de Zurique, uma morada de topo, anunciou o encerramento – depois de anos em que foi perdendo concessões umas atrás das outras. Paralelamente, o grupo Richemont está a criar o seu próprio conceito multimarca, no qual as marcas do grupo se reúnem sob o mesmo teto. A mensagem para o comércio especializado é a mesma em ambos os casos.

Como a boutique atribui os relógios

Uma das perguntas dos comentários no Instagram foi segundo que critérios uma boutique monomarca atribui os relógios quando desaparecem as clássicas compras adicionais no joalheiro. A avaliação: quem não se concentra apenas num único modelo exclusivo, mas leva também um Datejust ou um Cellini, continua a ter melhores hipóteses – e quem volta como cliente e recomenda a boutique, em todo o caso.

Daqui decorre uma reflexão interessante: como a Bucherer pertence hoje à Rolex, um cliente que pretenda construir ali um histórico poderia comprar também as restantes marcas no mesmo local – um modelo estrategicamente coerente.

Certified Pre-Owned em crescimento

Cerca de 70 por cento do negócio corresponde atualmente a relógios novos. No mercado secundário, ambos esperam um crescimento significativo, vindo de várias direções ao mesmo tempo. O preconceito contra relógios usados desapareceu; procuram-se especificamente determinados anos, por exemplo o próprio ano de nascimento. O preço e a disponibilidade são os dois fatores decisivos: muitas vezes, um relógio usado verificado está simplesmente disponível de imediato. E os compradores mais jovens pensam de forma diferente sobre a posse – usar, guardar durante alguns anos, voltar a vender. A isto juntam-se peças provenientes de coleções e heranças que estão atualmente a chegar ao mercado. A propósito: dificilmente há algo mais sustentável do que um relógio automático que, depois de recondicionado, continua a funcionar.

Novo e usado condicionam-se mutuamente: quem aceita retomas vende também mais relógios novos. Para os modelos mais difíceis de vender, existe ainda a venda à consignação – normalmente o melhor preço para o vendedor, porque o revendedor não tem de incluir qualquer risco no preço. Colocar um relógio online a um preço irrealista, apenas para que esteja online, é algo que ambos rejeitam expressamente.

Uma curiosidade à margem: o código de país

Todos os relógios Rolex vêm da Suíça e são distribuídos a partir daí. Antigamente, o cartão de garantia tinha um código de país – LC 100 para a Alemanha, 117 para a Itália. E apenas os clientes alemães faziam questão disso: havia relógios recusados por «não virem da Alemanha». O facto de a Rolex ter abolido esta questão é, para ambos, um alívio.

A IA no comércio de relógios

No tema da inteligência artificial, a avaliação mantém-se pragmática. O que se faz hoje – redigir e-mails, pesquisar rapidamente algo – ainda não é uma verdadeira aplicação. A verdadeira alavanca está na profundidade dos dados: enquadrar em segundos os preços de mercado de um Rolex de 1968, encontrar mais depressa os preços de aquisição, tratar de forma mais organizada casos recorrentes como reparações ou retomas.

E depois há o ponto em que a experiência atinge o seu limite: algures numa leiloeira em Londres está um especialista que avalia exclusivamente mostradores Daytona exóticos e sabe ainda que um determinado número de série só foi produzido três vezes – o que significa que o relógio não vale 20 000, mas sim 80 000 euros. É precisamente aí, dizem ambos, que a IA pode ajudar imenso.

Onde começará a Customer Journey no futuro

Na opinião de ambos, a Google continua forte e posiciona-se claramente no tema da IA – algo que passa facilmente despercebido perante o foco nos chatbots. A pesquisa torna-se mais detalhada, porque se obtêm respostas diretas e já não é preciso percorrer fóruns.

O que permanece é o telefone. Sobretudo em dezembro, os clientes encomendam um relógio com um prazo de entrega de duas a quatro semanas e telefonam no dia seguinte a perguntar quando chega. Antes de carregar em «transferir», querem saber que há uma pessoa do outro lado. Isso, ambos têm a certeza, não vai desaparecer.

Ver o episódio

Capítulos

• 01:43 – Rolex, Rüschenbeck e as perspetivas
• 04:43 – A Rolex como motor do setor
• 08:07 – Segmentos de preço até 2030
• 12:11 – Comércio especializado versus pesquisa online
• 16:34 – Joalheiros tradicionais sob pressão
• 19:52 – Como as boutiques Rolex atribuem os relógios
• 22:45 – Novo ou CPO
• 26:23 – Curiosidade sobre o código de país Rolex
• 28:40 – Retoma e venda à consignação
• 30:46 – A IA no comércio de relógios
• 33:15 – A Customer Journey do futuro

Ouvir

O Tick Talk está disponível no YouTube e no Spotify. Os relógios usados verificados encontram-se em Certified Pre-Owned.