Tick Talk #6: estatuto ou paixão – perguntas da comunidade

O primeiro episódio do novo ano decorre como um pingue-pongue de perguntas: perguntas da comunidade e perguntas entre os dois. Fala-se de motivos de compra, de quão fiéis os clientes permanecem ao seu joalheiro sem concessão Rolex, do primeiro relógio de luxo – e do que realmente acontece entre a encomenda e a porta de casa.

A versão seguinte é uma transcrição editada da conversa. O episódio completo encontra-se mais abaixo.

Paixão ou símbolo de estatuto?

A primeira pergunta da comunidade não podia ser respondida numa única frase, e foi precisamente por isso que era boa: os clientes compram por paixão ou como símbolo de estatuto?

A resposta honesta é uma mistura – com a ressalva de que ninguém que compra por razões de estatuto o diria dessa forma. Em vez disso, surge o argumento da preservação do valor. Não é falso, mas aplica-se igualmente a outras marcas.

A par disto existe o colecionador que, deliberadamente, não compra Rolex, mas constrói uma coleção de Speedmaster que abrange todas as variantes de vidro e quer o Seamaster correspondente para o próximo filme de James Bond.

Mais interessante é outra observação: a compra por impulso não acontece online, mas na loja – aos sábados, a passear, com um café e uma taça de champanhe. Quem compra online, normalmente já observou o modelo de todos os ângulos. E, ainda assim, o impulso também existe no digital: através das atualizações de estado no telemóvel da empresa passam regularmente relógios que acabaram de chegar e ainda não foram preparados – desde o modelo Omega usado até ao Patek. Visto à noite, uma breve pergunta, comprado.

A Wempe está a perder pontos de venda Rolex?

A pergunta mais discutida depois do episódio sobre a Rolex. A resposta começa com um esclarecimento: não há bola de cristal nem informações privilegiadas. O que salta à vista é a presença da Bucherer – em Nuremberga está a nascer uma grande loja, e em Berlim existem logo vários pontos de venda. O facto de a Rolex ter adquirido a Bucherer enquadra-se na estratégia de apostar nos grandes centros urbanos.

Há, no entanto, um argumento a favor de que os concessionários continuam a ser necessários em todo o território: o serviço. Os clientes que compraram o seu Rolex há vinte anos precisam de um ponto de contacto na sua região.

Historicamente interessante é a razão pela qual a Omega não está presente na Wempe: em Paris, a Wempe abriu uma nova casa numa localização privilegiada, e a Omega quis instalar mesmo ao lado a sua própria boutique monomarca – foi esse o elemento desencadeador. Se a Rolex sair noutro local, este tipo de constelações poderá voltar a movimentar-se.

Os clientes permanecem fiéis ao seu joalheiro?

Aqui a resposta é invulgarmente direta. Se um joalheiro, após trinta anos de Rolex, explica ao seu cliente habitual que, a partir de agora, haverá Omega, Breitling ou Panerai – o cliente segue-o? A avaliação: a cem por cento, não. Quem nunca comprou um Omega não muda de marca só porque o revendedor é simpático. O facto de a imprensa especializada apresentar isto de outra forma não é lido como uma contradição, mas explicado pela necessidade de escrever alguma coisa.

Fica a questão do que o joalheiro faz em alternativa. Estão em cima da mesa três caminhos: novas parcerias com marcas, um negócio CPO próprio ou a colaboração com revendedores independentes para poder continuar a servir os clientes Rolex. O cálculo por detrás disto apenas inverte a ordem: antigamente, comprava-se joalharia ou outro relógio ao preço de tabela e, em troca, obtinha-se o Rolex ao preço de tabela. No futuro, paga-se um acréscimo pelo Rolex e obtém-se o resto com desconto. No final, chega-se ao mesmo montante.

Movimento no universo das marcas

Duas notícias da mesma semana mostram o quanto está em movimento neste momento. A Baume & Mercier passa da Richemont para o Damiani Group, que com a Rocca gere cerca de trinta boutiques em Itália – a Richemont concentra-se, ao que parece, mais no segmento superior com a Vacheron Constantin e a A. Lange & Söhne e nas boutiques próprias. E pouco antes da semana da feira de Genebra, a TAG Heuer demitiu o seu CEO.

O que ambos consideram notável: neste momento, ninguém sabe o que o outro está a planear.

Novo ritmo

Um anúncio da nossa parte: a partir de agora, o Tick Talk é publicado na última quinta-feira de cada mês às 10h00 – doze episódios por ano.

O primeiro relógio de luxo

A segunda pergunta da comunidade: o que aconselhar a alguém que compra o seu primeiro relógio e ainda não percebe nada do assunto?

A primeira contrapergunta não é «que marca», mas sim porquê. Trata-se de uma recompensa, de uma ocasião, de uma peça de herança que deve tornar-se algo duradouro? Só depois vem o orçamento.

No que respeita ao modelo, conta o estilo da pessoa: como se veste, onde será usado o relógio? Quem trabalha de fato fica mais bem servido com um relógio de cerimónia fino com bracelete de pele. E uma regra prática da experiência: os homens escolhem geralmente automático, as mulheres com mais frequência quartzo – simplesmente porque o relógio é trocado mais vezes de acordo com a roupa e ninguém tem vontade de o acertar sempre de novo.

A recomendação divide-se em dois casos. Quem procura preservação do valor acaba na Rolex – no melhor dos casos, também gosta dela. Quem não se identifica com isso escolhe a marca que lhe dá prazer; também um IWC mantém o seu valor, e por cerca de 3000 euros um Omega Speedmaster usado é uma boa resposta. Comprar um Rolex apenas para ter um Rolex é, para ambos, o caminho errado.

Atenção ao diâmetro

O conselho mais prático do episódio resulta de experiência própria. Dos tempos de estudante vem uma compra por impulso num joalheiro de Munique: um Chopard Mille Miglia por 1600 euros, visto, comprado – e claramente demasiado pequeno no pulso.

Hoje acontece o mesmo no sentido inverso. Quando é encomendado um relógio com 46 milímetros de diâmetro, o cancelamento é muitas vezes previsível: na imagem do produto, um de 46 parece um de 38. Há exceções – ainda recentemente, um Sea-Dweller de 44 milímetros em ouro maciço por quase 50 000 euros foi para um cliente de longa data, a quem fica excelentemente. Mas é preciso saber usar relógios assim.

Porque é que o prazo de entrega é de duas a quatro semanas

Uma pergunta que surge com tanta frequência que merece uma explicação. Os artigos em stock e os relógios nos parceiros concessionários são expedidos em poucos dias, até uma semana. Tudo o resto é produzido – não está pronto à espera. A isto juntam-se atrasos na produção e férias coletivas: em agosto, as manufaturas suíças praticamente param. Com estes relógios, não se trata de rapidez, mas de fabrico.

A segunda razão é o transporte. A partir de cerca de 30 000 euros, um relógio não é enviado por envio standard, mas por transporte de valores – armado e, por razões de segurança, sem rastreio em tempo real. É neste ponto que os clientes perguntam regularmente, e a resposta honesta é: mesmo no nosso próprio escritório, por vezes esperamos dois ou três dias sem conseguir ver onde se encontra o relógio.

O que acontece nos bastidores

Dois exemplos que mais ninguém vê. Em setembro, um cliente de Berlim comprou um Vacheron Constantin por 80 000 euros e tinha de o receber antes de um voo para a Ásia. Foram necessários vários telefonemas com a transportadora de valores até que uma colaboradora localizou o motorista em Berlim e organizou a entrega antes do voo.

E pouco antes do Natal: dois Patek Philippe especiais – um Nautilus 5811 em platina e um Nautilus Cronógrafo em ouro rosa – um com destino a Estocolmo, outro à Renânia do Norte-Vestfália. Da transportadora de valores não chegou qualquer proposta. Assim, a 22 de dezembro, um colaborador da logística voou ele próprio para Estocolmo, e o segundo relógio foi entregue de carro.

Ambos enquadram isto sem dramatismo: quem investe uma soma considerável pode esperar um bom serviço. Só que, nestas soluções, trabalha às 22 ou 23 horas uma pequena equipa – e essa é a diferença em relação à grande cadeia.

Ver o episódio

Capítulos

• 01:06 – Retrospetiva e caos da neve
• 03:44 – Paixão ou símbolo de estatuto?
• 10:03 – A Wempe está a perder pontos de venda Rolex?
• 14:55 – Fidelidade dos clientes sem concessão Rolex
• 18:10 – Baume & Mercier e TAG Heuer
• 20:32 – Novo ritmo do podcast
• 22:44 – Conselhos para o primeiro relógio de luxo
• 26:04 – Atenção ao diâmetro
• 28:49 – O relógio adequado ao estilo
• 31:10 – Prazos de entrega e transporte de valores
• 34:25 – Missões de estafeta para clientes

Ouvir

O Tick Talk está disponível no YouTube e no Spotify. A seleção de relógios de luxo oferece uma orientação para começar.