Tick Talk #5: Wie sich der Luxusuhrenmarkt bis 2030 verändert

Nach der Meldung über die auslaufenden Rolex-Konzessionen kamen so viele Nachfragen, dass daraus eine ganze Folge wurde: Wie entwickelt sich der Luxusuhrenmarkt in den nächsten fünf Jahren? Christopher Fischer und Stefan Sebök gehen die Preissegmente durch, ordnen den Fachhandel ein und sagen, wo sie zertifizierte Gebrauchtuhren und künstliche Intelligenz sehen.

Die folgende Fassung ist eine redigierte Mitschrift des Gesprächs. Die vollständige Folge steht weiter unten.

40 Juweliere sind nicht 40 Standorte

Die Nachricht aus der Vorfolge hat mehr Reaktionen ausgelöst als jedes andere Thema zuvor – von Kunden, Bekannten und vor allem über Social Media. Ein Punkt kommt dabei häufig zu kurz: Wenn rund 40 Juweliere ihre Rolex-Konzession verlieren, sind das nicht 40 Geschäfte. Große Häuser führen mehrere Standorte, sodass die tatsächliche Zahl betroffener Adressen in Deutschland deutlich höher liegt.

Warum ausgerechnet Rolex so zieht

Rolex ist die Marke, die jeder kennt – das Grün, die Krone, die Modelle. Entscheidend ist aber etwas anderes: die Breite. Bei Audemars Piguet trägt im Wesentlichen die Royal Oak, dazu die Offshore; andere Kollektionen laufen im Handel kaum. Bei Patek Philippe sind es Nautilus und Aquanaut, während die klassischen Kalenderuhren beim freien Händler unter Listenpreis zu haben sind. Bei Rolex funktioniert dagegen fast die gesamte Kollektion, nicht nur die Sportmodelle – selbst aus der lange verpönten Cellini-Reihe lief die Mondphase.

Die Preissegmente bis 2030

Die Einschätzung fällt betont nüchtern aus: Nach den sehr starken Jahren bis 2023 rechnen beide nicht mit einer zweiten Rally wie 2021 und 2022. Geld sei weiter da, die Marken würden weiter wachsen und weiter Preise erhöhen – aber geordneter, Schritt für Schritt.

Am oberen Ende sehen sie die High-End-Marken stabil; sie machen ihre Boutiquen ohnehin selbst. Am unteren Ende nimmt die Smartwatch Raum ein – für HORANDO kein Geschäftsfeld, weil die Margen dünn und die Retourenabwicklung aufwendig ist. Interessant ist die Mitte zwischen etwa 3.000 und 10.000 Euro, wo Omega, Breitling, IWC und TAG Heuer stehen: höchste Marge für den Handel, leichtester Zugang – und der härteste Wettbewerb der Marken untereinander. Genau dort, so die These, müssen sich die Marken in den nächsten Jahren etwas einfallen lassen.

Der Grund dafür liegt beim Kunden: Wer heute kauft, überlegt zwei- und dreimal. Bei einer Uhr für 20.000 oder 30.000 Euro war das immer so. Neu ist, dass es auch für die Uhr in der Mitte gilt – die wurde vor drei Jahren einfach mitgenommen.

Was das für den Fachhandel bedeutet

Hier wird die Folge unbequem. Eigentlich spricht ein Kunde, der sich intensiv mit der Uhr beschäftigt, für den Fachhandel: Man nennt dem Berater seine Preisspanne, den Anlass, den Stil – und bekommt Modelle gezeigt, die man auch mitnehmen kann. In der Praxis passiert etwas anderes. Die Entscheidung fällt am Sonntagnachmittag zu Hause, nach drei Stunden Recherche.

Die eigenen Zahlen bestätigen das: Die Customer Journey beginnt fast immer mobil, gekauft wird dann am Desktop. Dass jemand nach Bamberg in den Showroom kommt und um Beratung bittet, ist die Ausnahme.

Daraus ergibt sich eine Konstellation, die beide offen aussprechen: Die Rolex-Boutique lädt zum Anprobieren ein – Submariner, GMT-Master, Sky-Dweller anlegen, auch wenn klar ist, dass es sie dort nicht zu kaufen gibt. Die Kaufentscheidung fällt danach zu Hause. Und für den freien Händler ist das ein Vorteil.

Dabei ist der Preis nicht mehr das erste Argument. Bei einer Differenz von 3.000 oder 4.000 Euro entscheidet er selbstverständlich mit. Geht es um 200 Euro, zählen Reputation, Bewertungen, Geschwindigkeit der Seite und Erreichbarkeit. Es gibt sogar Kunden, die bewusst mehr zahlen für eine geräuschlose Abwicklung.

Traditionshäuser unter Druck

Dass der Druck nicht nur an Rolex hängt, zeigt ein zweiter Fall: Ambassador an der Zürcher Bahnhofstraße, eine Topadresse, hat die Schließung angekündigt – nach Jahren, in denen nach und nach Konzessionen wegfielen. Parallel dazu baut die Richemont-Gruppe ein eigenes Multibrand-Konzept auf, in dem die konzerneigenen Marken unter einem Dach stehen. Die Botschaft an den Fachhandel ist in beiden Fällen dieselbe.

Wie die Boutique die Uhren vergibt

Eine Frage aus den Instagram-Kommentaren lautete, nach welchen Kriterien eine Monobrand-Boutique Uhren vergibt, wenn die klassischen Beikäufe beim Juwelier wegfallen. Die Einschätzung: Wer nicht nur auf ein einziges exklusives Modell schaut, sondern auch eine Datejust oder Cellini mitnimmt, hat weiterhin bessere Karten – und wer als Kunde wiederkommt und weiterempfiehlt, ohnehin.

Daran schließt eine interessante Überlegung an: Da Bucherer heute zu Rolex gehört, könnte ein Kunde, der sich dort eine Historie aufbauen will, seine übrigen Marken gleich mitkaufen – strategisch ein stimmiges Modell.

Certified Pre-Owned auf Wachstumskurs

Rund 70 Prozent des Geschäfts entfallen derzeit auf Neuware. Beim Zweitmarkt erwarten beide deutliches Wachstum, und zwar aus mehreren Richtungen gleichzeitig. Das Vorurteil gegen gebrauchte Uhren ist weg; gesucht werden gezielt Jahrgänge, etwa das eigene Geburtsjahr. Preis und Verfügbarkeit sind die beiden Auslöser: Oft ist eine geprüfte Gebrauchte schlicht sofort da. Und jüngere Käufer denken anders über Besitz – tragen, ein paar Jahre behalten, wieder abgeben. Dazu kommt Ware aus Sammlungen und Erbschaften, die derzeit in den Markt kommt. Nebenbei: Nachhaltiger als eine Automatikuhr, die aufgearbeitet weiterläuft, geht es kaum.

Neu und gebraucht bedingen einander: Wer in Zahlung nimmt, verkauft auch mehr Neuware. Für Modelle, die schwerer zu veräußern sind, gibt es zusätzlich den Kommissionsverkauf – für den Verkäufer meist der bessere Preis, weil der Händler kein Risiko einpreisen muss. Eine Uhr zu einem unrealistischen Preis online zu stellen, nur damit sie online ist, lehnen beide ausdrücklich ab.

Anekdote am Rande: der Ländercode

Rolex-Uhren kommen sämtlich aus der Schweiz und werden von dort verteilt. Früher stand auf der Garantiekarte ein Ländercode – LC 100 für Deutschland, 117 für Italien. Und ausschließlich deutsche Kunden bestanden darauf: Uhren wurden abgelehnt, weil sie „nicht aus Deutschland“ kamen. Dass Rolex das Thema abgeschafft hat, nennen beide eine Erlösung.

KI im Uhrenhandel

Beim Thema künstliche Intelligenz bleibt die Einschätzung pragmatisch. Was heute läuft – E-Mails formulieren, schnell etwas nachschlagen – ist noch keine echte Anwendung. Der eigentliche Hebel liegt in der Tiefe der Daten: Marktpreise für eine Rolex von 1968 in Sekunden einordnen, Bezugspreise schneller finden, wiederkehrende Fälle wie Reparaturen oder Inzahlungnahmen sauberer abwickeln.

Und dann der Punkt, an dem Erfahrung an ihre Grenze kommt: Irgendwo sitzt in einem Auktionshaus in London ein Experte, der ausschließlich exotische Daytona-Zifferblätter beurteilt und weiter weiß, dass eine bestimmte Seriennummer nur dreimal gebaut wurde – womit die Uhr nicht 20.000, sondern 80.000 Euro wert ist. Genau dort, sagen beide, kann KI enorm helfen.

Wo die Customer Journey künftig beginnt

Google bleibt aus ihrer Sicht stark und positioniert sich beim Thema KI selbst deutlich – was neben dem Fokus auf Chatbots leicht untergeht. Die Recherche wird detaillierter, weil man direkte Antworten bekommt und keine Foren mehr durchsuchen muss.

Was bleibt, ist das Telefon. Gerade im Dezember bestellen Kunden eine Uhr mit zwei bis vier Wochen Lieferzeit und rufen am nächsten Tag an, um zu fragen, wann sie kommt. Bevor jemand auf „überweisen“ drückt, will er wissen, dass dahinter ein Mensch steht. Das, sind sich beide sicher, wird nicht verschwinden.

Die Folge ansehen

Kapitel

• 01:43 – Rolex, Rüschenbeck und der Ausblick
• 04:43 – Rolex als Zugpferd der Branche
• 08:07 – Preissegmente bis 2030
• 12:11 – Fachhandel gegen Online-Recherche
• 16:34 – Traditionsjuweliere unter Druck
• 19:52 – Wie Rolex-Boutiquen Uhren vergeben
• 22:45 – Neuware oder CPO
• 26:23 – Anekdote zum Rolex-Ländercode
• 28:40 – Inzahlungnahme und Kommissionsverkauf
• 30:46 – KI im Uhrenhandel
• 33:15 – Customer Journey der Zukunft

Anhören

Tick Talk erscheint auf YouTube und auf Spotify. Geprüfte Gebrauchtuhren finden sich unter Certified Pre-Owned.